在“博弈”中广告的发展

　　摘要：在中国，多数中小企业是民营企业，资金链成为其关系生死存亡的命脉，所以，对于占5%~10%的销售额的花费上，实在让他们有些忐忑不安，所以年初营销From EMKT.com.cn经费的规划总是在第二年的操作中一减再减。

　　在中国，多数中小企业是民营企业，资金链成为其关系生死存亡的命脉，所以，对于占5%~10%的销售额的花费上，实在让他们有些忐忑不安，所以年初营销From EMKT.com.cn经费的规划总是在第二年的操作中一减再减。虽然“那百分之五十的广告费永远不知道浪费到了哪里”适合于所有企业，但对于中国中小企业尤其迷茫。尤其是08年年末爆发的金融危机中，中国的中小企业更是惶恐不安，纷纷未雨绸缪，减压营销费用，减少广告投放，就连员工的节假福利也都史无前例的免除了。正是这样的企业真实写照，反映了它们独特的广告困惑和观念。

　　一、中小企业自身发展的性质决定其广告观念

　　中国的中小企业大都是在近一二十年中才发展起来，有些甚至更短，他们现在的经营者或许也是企业最初的创业者，在机会和智慧的双重作用下，快速的成为中国“先富起来”的代表。它们亲身经历了从“卖方市场”到“买方市场”，从“供不应求”到“供大于求”，从“满足需求”到“培养需求”的市场变化，并且努力使自己适应了这样的变化，更为中国的市场经济注入了鲜活的运作经验。

　　应该说，真正的现代广告和营销理念也是在这个时期内被它们引入中国的，照搬照抄的理论在那个时代的确令人耳目一新，并且在一批实战精英的操作下屡屡建功。但因为关注的焦点不同，使得他们对广告更为感性，而正是这种对广告的感性认识使得它们对广告的认识停留在了“经验主义”的操作阶段。

　　依靠经验来决定广告行为已经成为大多数中小企业的广告潜意识，这种经验依靠不会将广告前沿的最新形势和创意完全阻挡，只是很明显的放缓了这种新鲜行为和方式的实践运行。究其本质，中小企业的广告观念主要纠结在以下几点：

　　1、广告有效性：广告有效性应该是所有人都关注的首要问题。但何谓有效的广告?何谓无效的广告?这个问题似乎是个不太好回答。如果单纯以销售额来衡量广告的效果，实在有些偏颇。对于终端广告来说，略微行得通，但对于品牌广告来说，就有些不公平了。但，广告主是很较真的。

　　2、广告节约性：正如前文所说的那样，经费是困扰中小企业发展的命脉，它们甚至期望如何能用1分钱做2分钱的事情。所以，你总会听到他们在一次又一次的削减挪用广告费用。

　　3、广告可感性：这一点主要是由于其经验主义所限制和要求的。对终端营销更加偏爱是这一点的典型说明。品牌广告让他们很是不放心。

　　二、广告行业的残缺现状掣肘了广告发展

　　作为一个新兴的边缘学科，无论是在学界，还是在业界，或是在广大的目标受众中间，今天的广告深深烙在了每个人的心中，欲罢不能!在国外思潮的影响下，中国大陆现代广告从第一则广告——四川宁江机床厂[1]——发展到今天数以亿计的广告繁荣景象。

　　而在这样的辉煌现状中也同样孕育了不可避免的残缺，广告以其“年轻”的身躯，布满了年轻的心态和行为，这样的“年轻”是一把名副其实的“双刃剑”，它一面快速地创造着广告的奇迹，另一面却在快速的分割着广告的良性发展势头，聚变分裂，分裂聚变，数量(广告人和广告公司)的增加却没有夯实广告自身的根基。

　　广告的实际操作在很大程度上受困于广告主的挟持。大多时候，作为广告人总会听到或者说过这样的话，“又让客户给毙掉了!”带着一些泄气、哭丧，甚至气愤。果然要埋怨广告主吗?坦白的说，广告主的有些做法的确是欠妥，这实际上是对一些广告行为的不了解造成的，但作为服务性行业的广告，是要与客户建立一种“嫖娼关系”，还是“夫妻关系”呢?当然是要建立“夫妻关系”了[2]，但这种“夫妻关系”不能是祈求别人赐予的，而是要凭实力、专业让别人赋予的。

　　年轻的行业，年轻的人员，形成了年轻的思潮，跳槽和创业成为一种受人尊敬的潜规则。固然现实，但对广告整个行业来说，无疑是致命的。记得有一个人曾说过，“个人的成长永远比一个公司的成长快”，换句话说，个人的快速成长很正常，而新组建的公司必然会滞后于另一批员工，这恶性循环如同魔圈一样，成了很多广告公司难以逃脱的紧箍咒。

　　而正是这样的短期发展，让中国的一些广告公司无论是在广告创意上还是广告策划上永远处在一种“机遇”和“平庸”的均衡中偷生，偶遇罕见的“机遇”便能一炮红遍中国，遭遇“平庸”的结果就比较不幸了，闲置和早早打样就在所难免的。目前服务于中国中小企业的广告公司，无论是广告设计，还是广告创意，或是营销策划，都已经显而易见的沦为企业的“策划部”或者就是“设计部”，完全是在广告主的意志操作中执行着广告的种种行为。

　　三、广告博弈让中小企业步履谨慎

　　但无论如何来说，广告以其自身的广泛传播性和有效营销性，使得受众纵然将广告“厌恶至极”，而又在消费行为中强效依赖广告进行抉择行为。

　　在产品同质化、商品丰富化的今天，消费市场犹如黎明前的黑暗，广告恰似一盏盏明灯，越是耀眼就越能激起消费者的聚拢和观望，进而了解并采取购买行为。换句话来说，广告活动在现代的市场环境下有些“放之四海而皆准”的味道了。因为，如果你不做广告，就没有消费者的关注和经销商的重视，要么在琳琅满目的商品架上被束之高阁，要么被彻底下架，这种残酷的现实，谁都别想逃避，谁都逃避不了。

　　广告行为让企业进入了经典的“囚徒困境”的博弈游戏中。“两个公司互相竞争，二公司的广告互相影响，即一公司的广告较被顾客接受则会夺取对方的部分收入。但若二者同时期发出质量类似的广告，收入增加很少但成本增加。但若不提高广告质量，生意又会被对方夺走。

　　此二公司可以有二选择：互相达成协议，减少广告的开支。(合作)增加广告开支，设法提升广告的质量，压倒对方。(背叛)若二公司不信任对方，无法合作，背叛成为支配性策略时，二公司将陷入广告战，而广告成本的增加损害了二公司的收益，这就是陷入囚徒困境。”在现实中，要二互相竞争的公司达成合作协议是较为困难的，多数都会陷入囚徒困境中。

　　如果说，真正逃避这一囚徒困境的行业还是有的，那就是国家明文禁止做广告的“烟草”行业和“药品(处方药)”行业，正是国家的行政干预，使得这两个行业可以堂而皇之的节省大量的广告投放费用。虽然，“囚徒困境”最后可能会出现均衡现象，那就是“一个较好的、合作的结果”，但这样的合作在以单个经济实体为元素的市场经济条件下，这种合作只能是一种浅层面的合作，真正的合作几乎不能实现，纵然是在垄断经济形态下。

　　显然，广告主的很多广告行为就是在这样的一种“困境”中的不得已而作，现实中，诸多实例可以证实这样的境况。在同类行业的竞争中，如果一个企业在一个媒体上投放了关于一个新产品或者品牌的广告，同级别的竞争者便会很快进行同类型的广告行为，来形成巩固和打击竞争对手的行为。如：哇哈哈的HELLO-C和农夫山泉的水溶C100，虽然产品创新层面的竞争是引发的根本，但具体表现出来的还是广告行为的“囚徒困境”。

　　四、结语

　　中小企业的广告困惑和广告观念实际上与其自身发展、广告行业，以及整个市场环境有着密不可分的关系，这可能也是中国企业的整体广告困惑。这就是一种现象，一种市场经济发展中必然出现的现状，我们不能寄希望于某个广告人牺牲自己的个人利益来发展广告行业，来为企业创作更为专业的广告活动，我们也不能寄希望于某个企业或广告主能够一下子更换广告思维，完全听从广告公司的行为，只是由于“囚徒困境”的不能屏蔽，广告行为就要继续，就会更加成熟和完善。