互联网建立网络视频广告效果的CMMG测量制度

　　互联网的迅速发展，让更多网民把时间花在互联网上，给了互联网广告很大的市场空间。DCCI互联网数据中心数据显示，中国网络广告(不含搜索)营收规模2011年上半年达到81.1亿元，预计全年营收将达到193.1亿元，到2015年网络广告营收规模会达到642.4亿元。

　　不过，中国网络广告市场仍处在发展初期，缺乏行业性准则、制度，使得市场难以规模化成长，这也是阻碍广告主进入市场的最重要因素。

　　DCCI一直在网络视频跨媒介广告效果评估方面努力。互联网视频服务已经覆盖海量用户，受众的眼球跨越了网络和电视，越来越多的品牌在开展广告营销时考虑整合互联网与电视的媒体购买与投放。而跨媒介广告营销测算一直以来缺乏明确、统一的基础方法。

　　网络视频领域的营销创新较多，但是协同、一致的做法比较少。广告主、代理、媒体对各媒体间的营销测算、效果评估、媒介计划等，一直缺乏统一的评价标准，使得媒介投放很难统一标准，市场难以规模化成长。

　　以第三方角度来看，网络广告效果测评需要有较为具体的测算方法作为基础依据。只有确立有效的基础方法，统一计划、媒体对接、跨媒介整合营销才能真正做到。

　　可是，网络媒体的这些指标大多不能与电视的指标直接等同，需要一定的转换，这让广告主无法对投放在互联网和电视的广告指标进行直接比较，从而导致无法在整合营销中合理评估、预算各种媒体的投放。

　　从2007年初开始，DCCI互联网数据中心与广告主、代理公司和媒体合作启动“跨媒体优化研究”(CMOS，Cross Media Optimization Study)尝试跨越整合电视、互联网两大媒介的价值评估体系。

　　在3年多市场探索、意见征求以及CMOS工作基础上，业界各方求同存异，以CMTF跨媒介任务小组的虚拟形式联合起来，推出了《跨媒介广告营销测算基础方法指导框架》(简称CMMG)。

　　这一指导框架实现了电视和网络视频媒介基础指标的制定、基础数据的测量，以及电视与网络视频指标、基础数据之间的基本换算等，从而推动电视的总收视点(GRP-Gross Rating Points)与互联网的CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指标数据对接。

　　消除电视与网络视频之间在广告营销的媒介计划、效果评估阶段存在的基础测算障碍。使得广告营销媒介计划、整合营销中能够将电视与网络视频进行通盘考虑，网络视频的广告投放实现价值可测量、可横向评估，由此便于媒介计划的统一制定与执行。

　　此外，考虑到基于网络视频服务的多样化的广告形式以及维持换算公式的统一性，CMMG测算公式中还被引入折算系数，折算系数的取值决定于广告形式、视频广告的尺寸等多个因素;

　　同时“目标推及人口”的概念也被推出。由于满足了媒介计划、媒介采购、跨媒介营销效果评估无据可依下急需相关基础方法的迫切需要，《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》一经产生就得到了广告主、代理、媒体们非常主动和广泛深入的应用。

　　CMMG分三步走：第一阶段：在非同源样本条件下，分别实现电视媒介和网络视频媒介基础指标的测量，并基于一定的规则进行换算，从而推动GRPs与CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指标的对接，消除电视与网络视频媒介间收视、广告营销效果认知障碍。

　　第二阶段：互联网范围内跨媒介(单一媒介、多个媒介、广告网络)混合收视行为与广告效果评估，并引入多个参数实现互联网不同广告形式、广告页面位置、广告展示时段、广告受众人群条件下单位曝光的价值测量和转换;

　　第三阶段基于同源的样本，同步采集同一个消费者样本族群每天接触互联网和电视的实际观看行为数据。

　　这和过去每个媒介体系各自孤立统计收视率、发行量的做法不同，是建制真正跨媒介的“同源样本”，还原网络和电视受众的收视行为，掌握跨媒介下的混合收视行为与广告效果，从而对广告主、代理公司对跨媒介整合营销的需求，提供翔实、鲜活的数据支撑。

　　目前CMMG正处于第二阶段的后半期

　　CMTF & CMMG关注于：网络视频与电视跨媒介广告营销案例IGRP测评，实际ROI对比分析;网络视频与电视跨媒介研究的营销链分析;网络视频插片广告分析;网络视频广告受众与电视广告受众重合度研究;

　　网络视频与电视的竞合互动态势研究，而Overlap可有效协助跨媒介营销Campaign效果Reach测量、跨媒介营销决策等;此外不同形式的视频广告效果差异性分析也是CMMG所关注的重点。

　　通过详细的实验案例证明，只有让跨媒介广告营销决策有据可依，让媒介计划与采购基于数据方法和效果评估，使整合营销的通盘规划真正成为可能，通过搭桥让广告主、代理、媒体在同一个规范体系中放心合作，才能促进市场放量成长。

　　2010到2011年网络视频各方面的极佳表现，从DCCI互联网数据中心刚发布的数据可以看出。2011年上半年，网络视频市场规模达14亿元，预计2011年底将达到32.59亿元。

　　相比互联网其他细分领域，预计2014年网络视频将超过综合门户成为互联网第二大应用。视频发展的前景可观。在积极的业态环境之下，CMTF & CMMG工作将继续往前走。