关于长广告语的好处

　　摘要：一个口号要传达一些真正的情感要素，这样才便于人们记忆。

　　当然，口号如果能短便要尽可能短。但是，口号本身要有一定的长度，最起码能够包含一些情感性词语，能够打动消费者的右半脑—而右半脑的思维方式不同于左半脑，它的思维方式不是逻辑性、分析性的。

　　长度的力量：

　　关于长广告语的好处

　　以前人们一直认为广告语越短越好，原因是“便于记忆、口号响亮”，为此还强调简短的重要性，列举一些例子，比如，联邦快递：“我们理解!”丰田汽车：“向前进。”保时捷：“智能化演绎。”雷克萨斯：“追求完美固特异：“到达目的地。” ……

　　而在我看来，像这样一些短的广告语，不足以令人产生深刻的印象。虽然广告语不长，但是却不便于人们记忆。

　　是什么让人们记住品牌口号?情感性。

　　一个口号要传达一些真正的情感要素，这样才便于人们记忆。比如，联邦快递，虽然后来它锁定“隔夜速递业务”的精确定位以便市场认知，但它仍然需要一个保证性的口号—“绝对地!我们一定会送到!”而当联邦快递做出如此承诺时，其他快递公司并不提供隔夜快递服务，它们甚至无法保证包裹一定会送达。对于联邦快递的新口号“我们理解”，你可以做出这样的设想：某个客户冲着电话大声喊叫“我的包裹绝对、一定要在明天送到洛杉矶”，而联邦速递的员工则冷静地回答说：“我们理解!”由于之前企业特有的历史，这句话是带有含义的。但若就“理解”二字而言，其本身是不带多少情感的。

　　比如耐克的品牌口号“尽管去做”。它之所以便于记忆，是因为它有效地触动了人右脑中的“拖延”心理定势，从而完整地形成了这样一个句子：“为什么要一直想着?尽管去做。”同理，这也是为什么“钻石恒久远”广告语能够打动人心的原因，因为它联系、触动的是人右脑中的“爱情”情感，因此这个口号对于女性尤其有效。

　　让人们印象深刻的大多是长口号。比如：戴森吸尘器—第一台不会丧失吸力的真空吸尘器;无卡路里的代糖食品Splenda品牌—从糖中提炼的，因此味道像糖;巧克力品牌：融化在嘴里，而不是手里;《纽约时报》：一切新闻皆宜刊登。

　　让品牌拥有自己的一个特色词。

　　这也是营销战略目标所在：让品牌在消费者心目中烙下一个印记。要实现这样的目标，口号必须包含一些情感性词语。

　　比如奔驰汽车在人们心目中象征着“威望”—虽然它并没有表现在广告上。奔驰汽车之所以能有“威望”的品牌定位，在于它的高定价以及有效的广告口号—“每辆汽车都像世界精品般打造。”

　　品牌聚焦。

　　品牌延伸可能是导致品牌口号没有多大宣传力的直接原因。一个品牌可能会对一系列没有多少共性的产品采用同一个口号，导致口号过于笼统而丧失了聚焦性。大多数情况下，你必须聚焦于品牌产品的某个特性才能创作出强有力的广告语。

　　比如福尔杰咖啡长时间以来一直采用的广告语：“最美妙的时光就是早餐时啜饮福尔杰咖啡。”福尔杰咖啡聚焦于“早晨的咖啡”，还有联邦快递聚焦于宣传隔夜速递业务，原因都在此。找一个聚焦点，创作一个与情感性相关的口号，同时又不会让你丢掉其他的细分市场。比如说福尔杰咖啡，消费者会想：如果是很好的“早晨的咖啡”，那么在一天的其他时间品尝也应该是很愉悦的事情。

　　总之，口号不是越短越好，企业要不时想想，增加一个词是否可以带来更大的积极效应。比如宝马汽车之前的“驾驶车”和之后的“驾驶极品车”，给人的印象效果是截然不同的。

　　航空公司和Y世代旅行者

　　Y世代人群是一个乐于接受、成长于高科技时代的人群。如今Y时代人群越来越成为航空市场的一个主力消费人群。如果航空公司希望争取这个群体，那就必须有针对性地做一些工作。品牌涉及的不仅仅是商标、材料选择以及Twitter追随者等，品牌涉及的是一种体验。

　　欣赏电影时经常可以看到“飞机上的浪漫史”，但是在现实生活中你却不得不感叹“浪漫只存在于电影中”。除了少数航空公司有个性化(比如西南航空、维珍航空和捷蓝航空)，许多航空公司基本上是零个性化。至少对于美国航空公司而言，坐在座位上，听着飞机上的安全指示广播，吃着花生，系紧安全带，看着糟糕的电影，然后在“感谢您搭乘我们的航班”的感谢声中下飞机。总之，航空公司带来的更多是烦扰，而不是愉悦。

　　健康的生活方式。乘客的座位是变小了还是变大了?飞机上提供的食物怎么样，是否比得上健康食品品牌赛百味的食品或是有机食品?是否是可口、健康、用可降解塑料包装的阳光薯片，还只是一些烤花生?进行一次航空旅行难道只是参加一场减轻体重的活动?这些都是非常重要的议题，需要深入探讨—关系的不仅仅是少空一个座位，或者把安全带加长。

　　联系性。你是否知道，你可以将自己累积的飞行旅程捐赠给美国许愿基金会—这家非营利组织协助18岁以下、患有绝症不久于人世的孩子实现其最大的心愿。而航空公司面临的挑战主要是如何和人们建立联系并让一些人的梦想成为现实。为何不把这些更能体现人性的故事说出来和乘客共享呢?如果此时有一家航空公司站出来采取这样的行动，那么将会赢得我的尊重及忠诚度。通过YouTube和航空频道，你可以看到这些患有绝症的孩子实现了自己的愿望，比如说他们最终和家人欢乐团聚。你可以看看我们的贡献给他们的生活带来了多么大的影响。

　　可持续性。关于这一点的可执行性有多高?在你开展其他可持续性“宣传”活动之前，先咨询并购买碳抵消额度。根据全国领先的碳抵消气候解决方案及非营利组织Carbonfund.org发布的数据，飞行6000公里需要补偿11.33美元。做出实际行动，那么消费者将乐意跟随你。

　　雇员。企业的雇员是企业最重要的品牌工具。企业要做的就是授权、鼓励、感谢他们。因为在飞行的过程中，什么事情都有可能发生，而只有员工适当的行为举止，比如飞机门口的服务人员可以让有可能发生的不愉快烟消云散。因为即使飞机上其他什么都好，而客户服务却很差，人们将耿耿于怀，烘烤花生之类的问题与之相比都是小事。在员工培训上进行投资，并确保乘客了解你重视员工培训。如果客户意识到你的员工为你的企业工作而感到骄傲，那么他们也希望能得到你的服务。

　　关于啤酒营销的5个创意

　　啤酒营销能给人们带来很多乐趣。然而，关于啤酒营销策略，企业通常忽视了战略总体性方案，而是以执行娱乐方案为目的。这样做的结果是，虽说企业投入巨大，但对消费者的影响可能只有一个月，或者是一个季度，并不能给企业带来长远的利益。企业要怎么做才能避免这样的尴尬局面呢?

　　表现独特性。如果你喝过牙买加红斑纹啤酒，那么你就会为它设计独特的啤酒瓶感叹不已—比起其他啤酒瓶，它矮胖了许多。这种设计独特的啤酒瓶让它一目了然地区别于其他啤酒，而它的品牌代言人更是在广告中强调了红斑纹啤酒的特性—牙买加人热爱啤酒胜于一切，它的标志性语言是：“啤酒万岁!”

　　展示忠诚度。百威啤酒的广告充分体现了其营销策略—锁定自己的重点，在几乎每一届美式橄榄球冠军超级碗决赛和足球赛季都重磅出击。它适时地忘记自己的产品特性，将重点放在与赛事活动相关的简洁信息传播上。这种做法似乎会让啤酒品牌卷入铺天盖地的啤酒广告潮水中。然而，事实上，正是这种传播策略让消费者对百威啤酒保持坚定不移的忠诚度。可以说在体育赛事啤酒广告中，人们很少能记住广告中啤酒品牌的名字，但是百威啤酒的广告却以其娱乐性异军突起。

　　创造关联性。Estrella Damm是欧洲一个知名的啤酒品牌，它发起的啤酒宣传运动以几支广告为主打，广告故事讲述的是啤酒如何为人们的生活增添欢乐色彩，其中一支广告说“它能永远让你想起那些欢乐的时光”。还有一支广告讲述了两个旅伴由于喝啤酒友情不断加深。Estrella Damm的品牌宣传运动创造了许多故事，让人们将啤酒和生活中感动人的欢乐时光联系到一起。

　　助长渴望度。或许可以说Dos Equis的品牌宣传运动是最煽情的，它为自己创造出一种独特的品牌形象，套用广告中“世界上最有趣的人”的说法告诉消费者：“不经常喝啤酒，但一喝啤酒就只喝Dos Equis。”而每一个男孩都希望长大后成为Dos Equis广告中的人物，因为Dos Equis的品牌宣传让自己处于一个无人与之争锋的地位—“我是一个更为成熟、更为优雅的男士的选择”，完全不同于那些孩子气的、浑身散发啤酒气味的男孩子形象。

　　加强认知度。在强化自己的品牌形象与其他品牌竞争时，要让泡吧和在酒吧之类公共场所消费的人觉得，选择某种啤酒更能体现出档次，更为体面。这便是喜力啤酒最近的营销策略，它的广告语是：“给自己一个美名。”其广告讲述的是一群人做出了一个大胆的决定(比如和可怕的上司的可爱女儿喝一杯啤酒)，之后为自己的大胆尝试欢乐庆祝。喜力啤酒的营销策略旨在强化一个信息—你的选择说明了你是一个怎样的人，因此你要做出聪明的选择。