竞立媒体：“限购令”对消费者心理有何影响？

　　摘要：去年年底，北京市政府公布《小客车数量调控暂行规定》，即俗称的“限购令”。从此，购置新车必须参加摇号程序，中签者方能有资格获取机动车牌照驾驶上路。北京市场一年的上牌量从 2010年底的近90万辆，硬性压缩到 24万辆。“限购令”对于汽车行业的打击显而易见。

　　如今“限购令”颁发已有十个月之久，它对消费者的消费行为与心理有着怎样的影响?消费者会放弃购车吗?选择的车型会有变化吗?竞立消费者洞察团队针对北京地区的受众进行了针对“限购令”影响的调研。本次调研总样本量为 200，对象为 25-50岁的北京市常住居民，家庭月收入在 2万以上，拥有汽车 2年以上或者尚不拥有汽车，是新车的潜在购买者。

　　去年年底，北京市政府公布《小客车数量调控暂行规定》，即俗称的“限购令”。从此，购置新车必须参加摇号程序，中签者方能有资格获取机动车牌照驾驶上路。北京市场一年的上牌量从 2010年底的近90万辆，硬性压缩到 24万辆。“限购令”对于汽车行业的打击显而易见。

　　限购令拖延了购车时间，但并未消减购车热情

　　从调研中我们发现，消费者的购车热情并未受限购令影响而降温。仍然有 92%的受访者表示计划在 2年内购置新车。仅有4%的受访者由于限购政策而放弃新车购置计划。多数(44%)消费者只是推迟了购车计划。同时还有一部分(34%)消费者已拥有车牌或者指标，换购新车时不会受到政策影响。

　　受访者对于摇号政策的参与度较高，接近 60%的消费者已经报名参与车牌摇号。其中，更有接近一半的消费者甚至发动全家集体参加摇号。

　　洞察： 北京地区的经济发展已达到中等发达国家的水平，汽车不再是奢侈品，而成了消费者的基本生活需求之一。“限购令”的影响只能是有限的、暂时性的，大量的汽车消费需求会想方设法进行释放。同时，考虑到公车及现有车辆进行换购升级，虽然相比前两年有一定下降，但整个北京汽车消费市场的总量仍是巨大的。

　　豪车品牌的市场机遇扩大

　　相比限购令之前，六成消费者倾向于购买更高档的汽车，希望一步到位，豪车品牌有机会获得更高的市场份额。实际的销售数据也印证了这一发现，“限购令”半年以来，B级以下的自主及合资品牌的销售都有 50%的下降，而同期豪车品牌的下降不足 10%。

　　但同时我们也发现，由于选购并等待摇号时间的延长，多数(61%)消费者对于车辆的选购会更加谨慎。

　　洞察：“限购令”显著提升了消费者的购车成本，同时汽车政策的不确定性，也促使消费者谨慎、细心的挑选一款相比之前更好一点的车。在这段被拉长的购车过程中，我们更应对消费者保持足量的品牌及车型的提醒，并且与消费者对本品牌车型、服务的特点和细节做更深入的沟通，帮助其进行决策。

　　直接的购置税减免对消费者的触动更有效

　　从希望的促销政策来看，消费者更倾向于选择直接的促销方式，减免消费税、延长保修等直接的促销受到更多欢迎。

　　竞立消费者洞察团队(MediaCom Insight)负责人傅莎珈表示：“汽车消费是刚性需求，只会被短期抑制而不会被削弱或消除。所不同的是，汽车消费者对于车辆的选购会更加谨慎。因此，品牌应该保持足量的并且具有说服力的形象曝光，与消费者对车型以及服务的相关特点和细节做更深入的沟通，帮助其进行决策。”

　　洞察：虽然从调研结果来看，零利率或者零首付的金融方案对消费者触动较小，但考虑到会有更多非高端富裕消费者出于一步到位的考虑，升档购买豪车，因此金融方案应当作为吸引这部分消费者的工具进行有效的使用。