谈广告的终级发展方向

　　摘要：时至今日，广告业不得不进一步进行反思：广告的终极发展趋势何在!

　　自80年代来国广告业复苏以来，广告业就以欣欣向荣的姿态扎根于城市农村的角角落落。它在其商业化进度中不断加快脚步，其费用呈几何的N次方直线递增，它渗透并潜移默化地进入人们的视野，也成为经济圈边缘的一道闪亮风景线。它影响并改变着人们的观念和生活，它以其自身强大的生命力和冲击力对人们进行着洗脑，但是在另一层面来讲，广告也伴随着性、媚俗、金钱、和对儿童不良导向等等意识倾向泥沙俱下，侵蚀着人们健康的价值观。时至今日，广告业不得不进一步进行反思：广告的终极发展趋势何在!

　　广告的终极导向首先取决于广告本身的目的。广告在于使品牌在消费者心中获得据点，首广告应当被看作是一个互动的认知过程，才能透析广告为什么而做。从企业的角度来讲，广告的目的无非是为了广而告之，让更多的消费者知道自己的产品，提升自己产品的知名度，但这种知名度的认知不等同于产品的美誉度。从消费者的角度来讲，了解广告无非是为了知晓与自己相关有用的产品资讯，但是触目皆是广告之时，消费者则可能被这种资讯的海洋淹没而陷于迷茫。

　　纵观身边所有的传媒，电视、报纸、杂志，因特网，广告无孔不入，而人们则更多的表现出几被窒息的困惑，这时广告本身所要传达的意义即被弱化，并被开始排斥，因而品牌在消费者心中获得据点的任务会变得更加艰巨，广告实现从厂商语言对消费者语言转化的过程变得因难化。

　　其实作为广告的本质来讲，广告是营销的一种手段，是取得市场份额的先头部队。出于本能的商业目的，企业投入巨额的广告费，更多考虑的是广告所能给它带来的商业利润，而这与企业利益最大化的目标是一致的。但是值得注意的是，广告一经过传媒的表现，经视觉听觉的再释放并传播，从客观上讲，广告已经成了文化的一种载体，它会对整个社会，整个文化产业，整个社会价值取向，发生日积月累的渐变作用。

　　而广告本身的意义也从商业利益的范畴里游离出来，上升为不只是企业自己利益的事。广告从其自身来讲往往带有浓重的广告主、广告人的意志，而广告传播是将这一种意志转化为营销的推动力，转化为使更多人接受的观念，则是一个社会意义范畴的事，作为不断重复出现的传播信息，广告是在强行向人们贩卖一种意识，当这种意识上升并引导人们的价值观念及消费行为时，广告的作用上升到如同宗教、哲学、成为指导人类精神世界的征服者和救赎者。

　　由此，究竟什么样的广告才是好广告的概念有必要被界定，也只有好广告有具有生生不息的生命力，才能使广告的前行发展获得出路。

　　“百年润发”中所营造的“精典浪漫爱情气氛”，南方牌黑芝麻糊所表现的对童年旧时温馨甜蜜的回忆，这些利用中国传统亲情爱情所演绎的产品灵魂，对商业行为和人文精神成功地实现了水乳交融。可以这样讲，完美的实现了广告的商业利益和社会意义的对峙转化。

　　反过来讲，“脑白金”广告被网友被评为十大恶俗广告之一，但是没有人能否认其广告为其产品销售所立下的汗马功劳。而脑白金这种强制的狂轰乱炸式的手法，实难撑起脑白金的品牌美誉。如果企业仅是将其当作一种短线产品来操作追求利润的最大化，那由于这种恶俗强制所给人们带来的不平等视觉污染所造成的社会损失，其责任又由谁来承担。

　　君不见，在这个时代广告人意识的空前活跃，汉语言的双关多关意义就提升到最大层次，美不胜收的古诗词可以被用作让你想起性爱， “有做女人‘挺’好”的挺字别有用心，白居易被演绎成为“白领居易”的地产卖点;“巾帼英雄”可以能讲的是卫生巾的广告……遍地开花的“另类”概念形成眼球经济的怪圈，广告的商业灵魂被对文化的侵袭发挥到了极致，广告发展的风向标迷漫着金钱利益的味道?

　　其实广告本身就是做品牌，每一次广告都不得应该成为品牌形象和美誉度的提升，其实在中华民族博大精深的文化中，有许多可以被挖掘利用加以概括提升的良性名词。而上述这种广告现象，很可能是求一时功利而对文化资源进行乱挖乱采，很有可能成为其广告生命力的致命硬伤，进而影响到品牌的成长。

　　我们不希望我们的孩子把“悄悄豆”只留给自己吃;

　　我们不希望我们的孩子所记忆的成语典故等等是被另类化的一种意义。

　　我们不希望金碧辉煌、豪华之极、帅哥美女、大腕明星成我们人生目标的唯一追求;

　　我们不希望一到广告时间城市就出现供水短缺的现象……

　　广告发展到今天，是以一种纯洁的、高尚的、正直的导向来支持其进化，还是混浊的姿态进行吗，直到上帝来报复我们!也许这是每个企业主、每个广告人、都应静下心来思想的问题。文字与图像以高尚的道德理念为指导渗透是对商业广告的灵魂救赎，而商业广告以人性化为指导才能形成与人类文明同步进化的阶梯。

　　目标顾客不会亲自接受你的广告宣传，他们是从广告信息中提取能够用于自己生活的理念和思想。只有这样的互动过程，最终才能沉淀广告的生命力，也才能进一步淳化广告的发展方向。

　　事实是，广告一经传媒表现，其就已无可置疑的上升到文化的角度，也就应该无庸置疑的承担起对文化对存在，对社会的责任，此时意义的广告就不单纯是非功过企业的产品宣传，是否有利于品牌美誉度的形成，而应以是否有利于建立并发扬良好的社会道德风尚，为含金量标准。

　　有鉴于此，广告的最终其终极趋势是在文化利益和商业利益之间徘徊，并找到最佳支撑点，这样才能是文化“无厚”入商业“有间”，才能完成为广告灵魂的救赎，才不至于在对社会资源的采掘中失去自身的平衡点，迷失自身存在的意义和发展动力。