新视界 新媒体

　　摘要：随着物质生活水平的提高，商品和信息的多样化走向极致，举个最简单的例子，手机已经成为日常生活必不可少之物，目前手机的类型从功能上可以细分为商务型、概念型、娱乐型、运动型等，从外观上可以分为可爱型、简捷型等。

　　随着物质生活水平的提高，商品和信息的多样化走向极致，举个最简单的例子，手机已经成为日常生活必不可少之物，目前手机的类型从功能上可以细分为商务型、概念型、娱乐型、运动型等，从外观上可以分为可爱型、简捷型等。消费者需求的日趋差异化、多样化和个性化，所以商品和信息也在迎合消费者的不同愿望而日新月异，科技的进步也令这些多样化实现可能。

　　同时，社会的进步，物质的丰富，也导致现代人生活形态的变化。人类社会早已不复“日出而耕，日落而息”的生活规律，都市的快节奏实际上已经逼迫人们复制着类似的生活形态，存在一定规律和一定的轨迹，寻找到有效的接触点才是向目标受众传播信息的关键所在。时代变化，也悄然改变了媒体传播方式。媒体传播已由大众时代迈向分众时代和个人化传播时代。

　　广告主思维发生了很大改变，从前是以媒体本位思考问题，把一定的预算分配在不同媒体上，这种分配模式就是以媒体为本位的导向，而现在尤其是2000年之后，越来越多的广告主变为从受众本位出发来思考问题，他们着力思考的是产品的目标受众是谁?这些目标受众的生活形态如何?在他们的生活形态中会产生怎样的生活接触点?在这些生活接触点上有哪些有效的沟通方式、沟通渠道和沟通内容?什么样的广告内容目标受众会注意?会感兴趣?

　　媒体在创新发展

　　中国传媒研究中心发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。中国目前人均GDP已经超过1000美元，按照国际惯例和学者研究结论，人均GDP在1千美元到1万美元时是传媒产业发展最迅猛的时期，因此中国新媒体产业将有巨大的发展空间。

　　从创新的角度来看，中国新媒体的四种发展方向主要在于：

　　1. 媒体技术创新——新技术的运用，使得过去简单的一个大牌，到现在大型的LED，从过去几个简单文字信息的传递，演变为复杂的画面等，技术的创新给媒体带来全新的表现和打动力，同时，技术的创新带来了广告效益的提升，在成本不变的的情况下，通过技术的创新带来的是产出数倍的增加。

　　2. 分众化传播——受众不同，传播方式必然也要有区别，要用精准的手段锁定和打动所想要的目标受众。不同的生活接触点构成了现代媒体链，并形成有效覆盖，依据目标受众的信息需求特征传播定向广告信息，使这种媒体成为人们获取所需商品信息、生活资讯的有效渠道，所以这种分众化的传播已经是媒体的必然走向，必然在未来会延续下去。

　　3. 创造全新的媒体接触时空——过去，广告预算按照有限的媒体种类来进行分配，能选择的只有电视、报纸、广播、杂志等，然而传统媒介环境的变化和受众消费行为都发生了改变，促使营销传播必须跟着转变，要开辟有效新的渠道。所以全新的媒体接触时空是非常重要的，是达到不同受众的有效新渠道。

　　4. 强制性(非“强迫性”)收视——当人们对广告产生排斥时，即使看到了广告也没有产生有效的信息。但是如果换一种方式，让受众参与到你的广告中来，比如让观众有奖竞猜某广告的内容，猜对了可以免费看电影，为了看电影很可能受众就认认真真读这个广告，回答你的问题，这种强迫形式的信息也可以被受众有效收视。

　　新媒体新时代的到来

　　物质和生活形态的改变，加上整个新的技术和方法的演变，传媒经过了大众时代，正在向新媒体时代迈进。在新媒体时代，广告开始针对细分的目标受众进行传播，新媒体的创新和商业模式的变革创新了营销方式，颠覆了传播手段。随着商业楼宇液晶电视、IPTV、手机电视、宽带网络电视以及全新户外媒体的发展，全球媒介市场正在发生深刻的变化，尤其是中国的新兴媒体市场值得关注，中间可能蕴含着无限的机会。

　　一：分众

　　过去，大家的生活都差不多，没有什么区别，我们只看到一个受众;今天，随着生活形态不断的变化，不同的年龄，不同的族型，不同的收入群体，对生活的需求对产品的需求都产生了不同样的要求，以洗发水为例，不同的品牌和产品，不一样的价位，会被不同类的人群使用。根据目标受众的不同，洗发水在什么样的媒体上播放，从而给哪一类的族群看，像一百多元的洗发水可能是面向高级经理，高级白领用的，而如果是农民工、下岗工人，就需要选择适合他们的媒体。传播领域的细分化，未来由大众向分众媒体转变，一对一媒体终将到来。

　　新媒体的市场机会就在于‘分众’，强烈的针对性，可以锁定不同的特征受众群，分众传媒的首席执行官曾经说“如果以受众为本位思考，一个人一星期没去过徐家汇很正常，但一个人如果一星期没回过家、一星期没有去过写字楼、一星期没去过卖场超市可能就会影响到他的基本生活了，这些众多的生活接触点可能是比徐家汇、外滩等场所更加频繁的接触点，能够在这些地方形成一个有效的广告传播网络结构无疑是有很大价值的。”

　　二：植入

　　随着广告越来越多，中国观众对电视广告的忍耐力越来越有限，而在媒体高度成熟的国外，节目与广告大都是融为一体的。根据美国全球品牌内容营销协会主席Cindy Callop的讲法：我们正从一个营销沟通的“打扰时代”，进入一个“植入”的时代。植入式广告为品牌带来的是新的曝光机会，丰富了品牌内涵，增强了品牌个性，帮助与受众产生愉快互动的沟通。

　　只有让广告成为内容的组成部分的时候，才不让广告被忽视。新颖的节目植入、电视剧植入、电影植入甚至新闻植入等，当所有的东西被综合调用起来的时候，广告很难被受众回避。目前植入式广告正在全球蔓延。随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、博客、BBS、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为载体。采用隐性的植入式广告，去创造对这个品牌信赖度的感觉也成为目前植入式广告的重要词语。

　　三：娱乐

　　把广告植入到娱乐当中，已经成为一种崭新的行销手段。在中国目前较为成熟的方式是音乐行销，最明显的案例是百事可乐的广告，当时用了大家耳熟能详的王菲的一首歌做广告，当它在电台被反复播放的时候百事可乐的形象就得到了传播。这些广告和音乐娱乐的东西完全整合在一起，很难忽视它的存在，只要你热爱这个歌星影星就被卷入其中。

　　其次是体育营销正在热门兴起，尤其随着中国北京2008年奥运会的倒计时，更多的品牌将逐鹿问鼎。广告不仅可以在音乐中、体育中表现，甚至是在游戏中，我知道很多20、30岁人喜欢打游戏，在游戏赛车中突然看到一条广告，一个生活中的品牌在虚拟中体现，印象会非常深刻。所以说内容就是把广告植入这里面，广告在我们娱乐的过程中，更容易为受众接受。

　　四：体验式行销

　　另类的行销方式，在尝试、体验中直接感受品牌的内涵。宜家就深谙此道，它有很多床、沙发，投影机打在屋顶上，大家可以躺在那边，一边体验宜家的舒适放松，一边在体验的过程中把宜家的理念深入人心。再比如儿童的教育，请你带着孩子体验一个开发儿童智力的课程，孩子在那儿很快乐，这种体验性的方法给家长带来的影响力，强过硬性的广告，之后问你要不要来?这时候你很容易的被打动。所以说这种体验式行销也会成为未来的主要导向之一。