金融危机下广告公司的运营机制

　　摘要：我跟大家谈的是危机管理，我的目标就是要采用一些管理策略。这些成功的管理策略被不同的机构和公司采用来解决危机的问题。

　　我跟大家谈的是危机管理，我的目标就是要采用一些管理策略。这些成功的管理策略被不同的机构和公司采用来解决危机的问题。

　　同时感谢北京大学的同事对我的介绍，他们也在全球做得很好，我不仅给学生做顾问，也给机构做顾问，使他们了解怎么样创造媒体，怎么样获得媒体，怎么样改进他们的管理能力，但是我不告诉他们怎么样购买这些媒体，我们的学生说，西北大学在中国有100个EMBA的毕业生，我们教他们大众传媒、透明性和信任体系，并且我们在全球都是教授这样的课程，使得我们的学生走上工作岗位之后能够渡过这些危机。

　　这些公司、机构都会在不同的时期有不同的危机，在危机时刻，我们要推动我们的品牌，比如说AIG、花旗银行、克莱斯勒、通用汽车都想加强它们的品牌。我们相信，根据我们以往掌握的如何解决危机问题的经验能够帮助诸位解决自己的问题，而不仅仅是眼巴巴的看着政府，希望政府采取行动帮助我们解决问题，这才是我们未来的一种方式。

　　美国很多地产公司要将房子往外抛出去，我自己的房子也想卖掉，1997年危机的时候比现在更加严重，芝加哥要抛出的东西非常多，我们面对危机世界需要新的策略。一些危机上了杂志和报纸的头条，关于一些早期危机的故事，比如说在01年由人类引起的危机，在过去的8到10年里面对于很多人为造成的危机，对于如何进行管理，我们能够很好地吸取教训。

　　社区的危机，像孟买的危机，德国的一个学校里面学生被杀的事情，危机的事情每周都有出现。对于全球经济方面来说，越来越多的银行，越来越多的金融机构都已经上了头条或是头版，我不一定认为华尔街要对金融危机负全面的责任，但是与它对美国工商界的领导采取了一些不恰当的措施是有关系的。

　　我个人的开户行是北方信托，我认为这些公众人物应该注意自己的行为，他们说的话都会被新闻媒体报道，北方信托银行在困难时期从政府那里得到16亿支助，他们做了一个庆祝活动，我虽然是他们最好的客户，但他们没有邀请我参加，他们邀请了数百名的高端客户到洛杉矶去，安排他们住在卡尔顿酒店并且招待得很阔绰。

　　整个庆祝活动花销了一千万美金，这件事变成全国家喻户晓的故事，他想通过这种方式吸引并留住客户，我们没有任何的金融顾问会这样做。于是国会批评了北方信托银行浪费了公款，这样北方的政治领袖人物将会出现在一些大报纸的头条。在瓦特尔危机中，瓦特尔最后不得不向中国政府和人民对他不正当的陈述进行道歉。瓦特尔是一个危机的产品。

　　除了中国牛奶的事件，汽车公司也会有自己的危机。汽车制造者学会三大公司每个人都是乘专机飞到华盛顿，到国会进行游说，美国的一个断语说，下次到华盛顿来要他们开车，开一个新的电池驱动的汽车。他们说2010年这个车要发布，现在准备2011年推出，这是他们对消费者的信誉。

　　在中国的大城市之一香港，陈冠希最后要在电视上进行道歉，陈冠希的照片我没有，大家可以到网上看，还有迈克尔杰克逊也有自己的危机。今年麦道夫在美国造成了500亿美金的危机，中国在美国股市投资损失了8千万美元，全球经济上面的损失是非常大的，乃至上万亿、几万亿美元。在中国，我们要有一个更好的社交网络，能够对人们提供更好的支持。

　　现在人们看待退休的态度已经变化，现在我告诉学生，我应该干到90岁才退休。现在很多地产在往外卖，美国很多地产卖不掉，还有一些中国的代表团到美国采购，比如说在加州、拉斯维加斯(采购房子)。以前房地产价格不是太高，也不是太低，比较平稳，现在我自己的房子也要挂上去卖了，因为没有钱了。商业地产也停滞不前，Spire曾经是全球最高的球，一个人四千万美金就卖了，不卖掉的话，芝加哥拿到2016年奥运会的举办权就要卖这个大厦。

　　我们公司需要考虑危机预警的系统，要使得员工有危机的意识，美国公司对他们的员工是非常透明的，对他们客户方面有哪些潜在产生危机的可能性，他们都有全面的了解，他们要改变一些服务，他们要使用这种社交的媒体，需要一些策略，我们觉得要对一些自己的客户进行一些风险审计，看看会不会带来一些风险。美国有些政客们预测，中国经济一年以内应该能够复元，但是根据我本人和我们大学的研究，美国经济恢复需要三年。

　　对于我们的工商界来说，我们要有一个良好的危机计划。危机的客户对这些危机的情况进行模拟，要求你的客户、鼓励你的客户接受媒体的培训，不仅仅是中国的媒体培训，而且是国际媒体的培训，除非你的产品只在国内出售，但是现在产品都是国际化了。我们还要多利用公关公司做一些营销推广的活动，进行一些培训，另外，还要建议大家要画一张利益相关者的图，画一张矩阵图。

　　下面我想说的是，在中国这个危机不存在，如果你是卖产品给弱势人群比如老人、妇女、小孩，这时候进行营销的话，我们要变得格外谨慎，这时我们要看他们是否注重绿色。前面讲的肥皂模型就是一个例子，如果某一个产品要被人体吸收，对于人能够造成伤害的话，也要特别小心，因为现在所有的政府部门都很注意这方面。

　　公司被起诉的话，也是一个风险，我们生产摩托车，或者是汽车都有这个风险。化妆品会进入到我们的皮肤，在中国两年前有个SR以及防衰老的化妆品就没有经过全面的检测，这些药品烟草和酒类都是一些风险比较高的产品，还有一些由政府控制的公司，比如说一些发电的公司，一些国有控股的银行，对全球业务的影响。要把高风险的客户剔出来，要和这些律师交朋友，要在危机发生之前就了解应该怎样面对危机的问题，还要看一下你的客户对于我们整个行业的看法，这些都要有所了解。

　　历史上的一些时期，我们要说服这些客户也就是广告主需要一些新的服务。在纽约、欧洲、全球发生的情况，我们要对危机进行跟踪，这些危机也会传播到中国来。还要计算危机的价值，或者是它的损失，我们制订危机应对的计划，告诉客户作为一个增值的服务。AIG出问题之后，很多保险公司的人就不愿意跟其他的公司说他们有这个危机的预案。现在有些公司做采购决定的时候要求供货商有这个危机的预案，要做这些工作使公司能够最后生存下来。

　　最后是媒体培训，我们希望对美国的管理人员进行和媒体沟通的培训，大多数的媒体沟通都是正面的，看看行业的增长，做了一些什么工作为职工谋利益，为社区带来什么好处，现在我们面临这个风险就是你做什么工作才能不开除员工，你的银行现在对客户的存款是怎样的，中国银行现在比美国银行更大方一点，我也希望到这里来能够借到钱，首先你要找到你的媒体，你针对什么媒体来培训，是新的媒体，还是传统的媒体，你的关键信息是什么呢?

　　你的业务想怎么描述它，要有中心思想，同时不要太罗嗦，这样出错的机会就少。这方面要进行大量的培训，而且培训的过程都是会感到很有意思的，同时也要让公司的相关人员得到大家的肯定。公司的目标也要描述一下，回答问题有个技巧，着装要符合要求，有时候还要进行化妆，有一段时间我在芝加哥每周都要进行采访，到时候我自己也经常要化妆才能使形象在媒体上更好一点。有时候也要保持中立，不要帮助客户说太多的东西，但是可以让客户自己说，并且培训客户把这些话说好。

　　我们还有一个危机管理，危机管理好比说当公司的领导在一个危机发生以后接连又产生两个危机，一个是有死亡事故的，一个是重伤的，一个是裁减员工的，三件事情你到底挑哪一个。或者银行破产，或者是你的相关高层领导出现了丑闻，有时候很难把你的公司从中剥离开来等等，这些都是需要在关键的时候表现出你的领导力，并且让大家看到你是公平透明的，同时控制相应造成的损失，更多的是讲财务状况的透明，特别是你的私人公司，或者是你在纽约上市的公司，你需要做更多的工作，把所有的信息公开出来，公众有个知情权。

　　有的公司在运行的时候，对他们的要求本身有极高的透明度。要注意与利益相关方关系的处理，要有相应的创意、流程、程序，我们一直在全球做这个工作，一直做得不错，培训了数以千计的中国管理人员，首先要找到关联方究竟是谁，你的业务会对谁产生正面或是负面的影响。看最近的危机对谁影响最大，谁能帮到你，谁能伤害到你。

　　这个流程可以来采用，你也可以记一下笔记，首先要跟客户一起想办法。清单做出来以后再把它扩大进行研究，讨论清单里面的内容，这个工作可能会持续好几天，然后再进行讨论做出相应的图表，能够和各个公司的关联方一起参与进来，希望把这件事情做成功，如果你的公司甚至认为会有某一种问题，你就需要考虑这个问题将会有多大，影响到哪些客户。如果供应商这边受到影响的话，他们就会停止跟你的供应，这样危机的情况就会变得更为困难。

　　有时候你觉得你已经了解得足够多了，实际上你需要把这方面的工作做得更具体、更细化。

　　如何处理这些细节，找到那些关键的利益相关方?我们有些新的方法做好媒体工作，过去四五年里面发展得非常快，我也接收手下的学生进行实习，早上你可能收到这个图表，看下你做了什么工作，谁在写什么，说的是什么，告诉自己这些写的文章对你是有益的还是负面的，这些都是在用人工智能进行信息的分类。

　　这些系统在美国大多数的国际公司正在采用，看看社会的媒体以及相关的媒体对你说了一些什么，说了一些关于你的什么评论，应该毫无疑问地了解媒体在讲什么，你就知道客户对你的印象是什么样子。同时还有法规法务方面，对律师来说他们没有最近法律法规的更新，在他们的工作里面就会负起相应的责任，就是失职。用这样的服务、这样的技术来了解这个行业里面对你的印象是什么，对你的讨论是什么?一旦你知道这些情况以后，至少你就会知道你应该采取的措施，如果你没有这些信息你就没有采取措施，你就是有责任的。

　　要了解社区里面的信息，博客、社区各种网上信息通道都要进行跟踪的。哈利戴维森是很有名的摩托制造公司，它四年以前做了一个活动涉及到百万计的细节，如果不用这些技术这样的工作根本是做不好的。

　　巴非是一个缓冲地带，他所提起的建议是你公司要有相应的保险措施，好比说对于暴风、龙卷风的保险。有时候会说从加勒比海那些台风或者暴风雨中退出来，他不想做这个业务。有时候这个成本是取决于股票的市场跟你实际打官司希望的成本的对比，如果公司没有相应的信心，公司没有把相应业务管理好的话，这个成本不会马上反弹的话，这里有1%的原则，如果你的系统成本只有1%，就能挽救你的公司，1%被认为是一个很低的危机管理的成本。

　　现在正是处于危机的时候，大家都要面对现实，这样的危机下你该怎么办?现在的情况已经是在危机状态下了。中国比起美国可能情况会好一点，我们认为中国还是受到了危机的影响。

　　作为客户的代表，首先你要了解客户在讲什么，这个危机对他们的员工来说意味着什么，我们有广告公司，我们也发觉有这样的案例，他们并不知道危机究竟具体意味着什么，有时候考虑的不仅仅是人力资源的成本，其他的成本也要考虑进去。我建议是要如何来降低成本，客户的市场有时候做得越来越困难。

　　美国相应的广告公司把它们的广告费降低下来，这当然是由于市场的问题，同时他们并没有意识到你把这个预算切下来的话，其实你更重要考虑的问题是对危机的反应，怎么样才能在这两者之间达到一个平衡，我这里还想提很多新的技术，好比说你是品牌顾问，你在中国也有相应的教育，我们不仅仅是广告人，同时还有品牌顾问(的身份)。

　　你要意识到你究竟在做什么，广告出于哪一块，是不是专门做品牌这一块，做品牌顾问的?同时，我也写过一本书就是关于并购，在芝加哥有很多广告公司正在出售他们的公司，如果你到我这里来，我会给你做一些介绍。

　　比如给大家采取危机的建议方法，让大家不带薪的放假，很多大学都在做这个工作，让教授放假，没有带薪的，可能你都要考虑，在中国也存在这样的问题，就是不带薪的假期，这样就没有必要裁员了。希望到美国来两到三次，不要到拉斯维加斯这边来，而是到其他地方去学习。

　　用数字技术把相应的东西做成影像，如何来处理库存、如何加强安全等等做一个网页，如果你的工作没有做好的话，整个网页就会变黑等等，我不了解你们多少人是为客户做过相应的网络的，在危机管理下，某些危机的时候这个网页不应该做得太绝对，应该有个相应的修改。比如说在大学里面，你在大学找新的工程师，告诉你的行业究竟是怎样的，告诉你有什么资源，你应该把钱花在什么地方，了解你的危机究竟是怎样的，再充分利用你手上的媒体资源。

　　要考虑把你的CEO和你客户集中起来，对他们进行教育培训，让他们能够更好地了解你，让他们了解到一旦有危机的时候，大家都能更好地看到领导起的作用，而不是领导到危机的时候就躲起来了，能够承担到他们相应的责任。不论是在中国的还是在全球，应该说媒体总归希望能够找到相应的愿意站出来说一句话的人，能够跟大家来分享他对未来的一个看法，希望讲有创意的内容。

　　中国的奥林匹克期间并没有相应的危机，我也希望大家都有机会参加北京的奥林匹克，我每年也到北京三四次，但是这一次我有这个机会做火炬的传递，对此，我感到非常的骄傲，我也为中国感到骄傲，在美国，我们也感到了中国带来的机会，各种的工作岗位以及为全球带来的好处。我所关心的是在这个危机下面的应对措施，可能成本会更高，但是危机也并没有这么坏。

　　作者：克拉克•凯伍德 美国西北大学整合市场营销系主任、教授