中国广告国际化与本土广告人才的培养

　　摘要：中国广告国际化的广度和深度日渐加强，对中国广告教育国际化提出了严峻的挑战，如何应对中国广告国际化给本土广告教育带来的冲击，成为广告教育界同仁共同关注的焦点之一。

　　本文从中国广告教育面临的现状及困境入手，在分析中国广告国际化背景的基础上，认为本土广告人才培养必须紧跟广告国际化的潮流，坚持国际化的办学思路，加强国际交流与合作，提高师资水平，培养适应市场需要的高水平广告人才。中国广告国际化的广度和深度日渐加强，对中国广告教育国际化提出了严峻的挑战，如何应对中国广告国际化给本土广告教育带来的冲击，成为广告教育界同仁共同关注的焦点之一。

　　改革开放以来，日新月异、飞速发展的中国广告产业成为众多产业中惹人瞩目的亮点之一，二十年来，广告产业一直是以两位数增长，整体规模已经接近GDP的1%。1而我国广告教育事业也随着这一产业的发展迅速成长，为我国广告市场培养和输送了大批的专业人才，在我国广告产业的发展中做出了自己应有的贡献。但是，在肯定成绩的同时，我们应该清醒地认识到，我国广告教育还存在着许多不容回避的问题，尤其在中国广告逐渐融入国际化大潮的背景之下，本土广告教育工作如何适应新的形势，培养符合市场需要的广告人才，就成为每一位广告教育工作者必须面对的挑战。

　　一、 中国广告教育的现状及困境

　　中国大陆院校广告教育始于80年代初，1983年6月，厦门大学新闻传播系首开先河，在高等院校设立广告学专业。进入90年代广告教育发展进入快车道，据不完全统计，截至目前设立广告学专业的大专院校已经超过200多家，每年毕业人数2000多人，而且这一势头有增无减。2经过20多年的发展，中国的广告教育已逐渐形成比较健全的广告教育体系，取得了许多令人瞩目的成绩：

　　1、从引进译介国外广告理论成果向建构本土化理论体系转移。在引进、吸收的基础上，国内不同领域的专家学者和广告实务界人士以极大的热情投入到广告理论和实践的研究当中, 建构本土化的广告理论体系,取得了丰硕的成果。

　　2、从偏重广告定性研究向注重广告实证分析和定量研究转移。进入90年代中期以后，实证分析和定量研究的理论成果大量涌现，定量研究在国内的兴起为广告教育界注入了新的活力，广告实证分析和定量研究促进广告研究朝着更加专业化、细分化方向发展, 有力地推动广告学理建构和引导广告业健康发展。

　　3、从90年代盲目办学热向定位明确的特色化办学方向转移。90年代中后期, 通过学界和业界对广告教育思想认识的逐步统一，定位明确和特色鲜明的办学方向成为各院校广告专业的共识。

　　4、从各自为阵的学科发展模式向沟通交流的开放式办学转移。从广告专业开办之初各院校的封闭教学到90年代中期以后的广泛交流，拓展了广告教育的视野和空间，对国内外广告教育业发展的现状与自身存在的问题也有了更加清醒的认识。经过学界和业界广大同仁的共同努力，目前我国的广告教育体系已经比较健全，学科建设日渐成熟，形成了博士、硕士和本科教育为体系的教学模式，并且与业界保持着密切的联系，在产、学、研相结合上也探索出了许多行之有效的方法，为教学研究、广告实践和学科建设搭建了很好的平台。

　　尽管我国的广告教育已经取得了显著的成绩，但我们应清醒的认识到，我国的广告教育事业仍然存在着许多亟待解决的问题。

　　1、广告专业设置仍较为混乱，发展势头有增无减。由于中国广告市场发展迅速，对广告人才的需求不断增加，刺激着各院校竞相增设广告专业，无论有无条件都抱着先占山头的思想，有些院校甚至一无教师，二无设备，开始招生就一两百人，造成教学质量无法保证，学生毕业无法适应市场需要，这种工、农、商、林、函、电等齐上阵的势头使业界对院校培养人才的能力持怀疑态度，而学界刚刚建立的教学理念也不断的被打乱。

　　2、教师队伍仍然严重缺乏，师资素质差距较大。尽管这几年随着广告教育体系的完善，广告专业毕业的研究生人数逐年增加，博士生也相继走上教学岗位，但与广告专业的增设速度相比，专业教师的数量很难满足市场需求，为了应付教学，一些新开广告专业的院校，不得不采取应急措施，将没有广告专业背景的教师推到广告教学的第一线，面对既无专业背景、又无实践经验的教师，受害的只能是学生。长此以往，后果可想而知。

　　3、教材使用各自为政，缺乏系统性。目前，各院校出版的教材种类繁多，除几个系列外，大多数教材互相抄袭，内容重复，少有新意，遑论自我研究，不仅造成学生阅读的困惑，而且造成资源浪费，得不偿失。

　　4、课程设置不尽科学，与市场脱钩。尽管目前在学界形成了许多共识，但由于各院校专业定位情况不一，课程开设很难统一，那些开设较早，所在地区广告市场比较成熟的院校，已经形成了比较完善的课程体系和教学模式，但开设时间较短，条件较为落后的院校，课程设置很难达到现代广告教学的要求，课程设置与市场脱钩。

　　5、实验条件较差，教学手段落后。由于广告是应用性很强，且与现代科技手段密切相关的专业，不但对教学设备的要求较高，而且要求教师要时刻洞察最新的科技成果，并运用到教学之中。但教学设备的投入需要大量的资金，所以对教学资金比较紧张的院校来说，很难跟上市场需要。而一些教师由于学科背景的限制，不能及时掌握现代化的教学手段，难以保证教学质量。

　　6、业界的急功近利，对广告教学的发展形成了障碍。广告公司以利益最大化为经营目标，商业功利思想使其很难从长远考虑培养员工，总是希望学生一出校门就能够承担重任，为了适应就业市场的需要，无论教师还是学生都抱着技能培训为主导的思想，使职业培训和专业策划人员培养混淆，学生在校期间不能奠定扎实的理论功底，缺乏后劲，而广告公司又抱怨学校培养的学生基本功不够，结果形成恶性循环。

　　上述困境，是我国广告教育届长期以来试图努力解决但又无法彻底克服的障碍，这些困境的存在严重制约着我国广告教育水平的整体提高，尤其是在我国广告产业日趋国际化的背景下，如何克服这些困境，尽快适应广告国际化对人才培养的要求，就变为广告教育届面临的当务之急。

　　二、国际化背景下的中国广告新格局

　　广告国际化，或称全球化广告是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场营销战略。广告的国际化有两个意义：其一是跨国广告业对跨国资本的服务，以全球标准化，同时又适应目标市场特定的社会文化环境的方式促销跨国企业产品;其二是跨国广告业的全球化标准的协调的大规模作业，实现了对目标市场的广告份额的攫取。中国广告国际化进程中亦摆脱不了这两种趋势。

　　(一)、中国广告国际化的标志

　　中国广告国际化的过程可以分为以下几个阶段：第一阶段是1992年之前。主要事件是1980年日本电通公司在北京成立了第一个事务所，这是跨国广告集团进入中国的标志。此外，1986年电扬与中国国际广告公司合资成立电扬广告公司，这是中国第一个合资广告公司。

　　这期间，各广告公司在中国市场基本上都是在探路，没有大的发展。第二个阶段是1992年—2001年。这期间，跨国广告公司开始大举进入中国市场，到1998年全球主要广告集团和广告公司都已在中国落地。不过，在这个阶段，各公司的主要策略还是跑马圈地，进行战略布局。第三阶段是2001年之后，各跨国广告集团把竞争重心向中国转移。

　　如果说，过去中国只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主战场。第四阶段，2005年12月10日以后将允许建立独资的外企广告公司，中国广告业的格局也将随着发生重大变化。

　　2004年元月一日中国正式执行的CEPA政策即《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》。在2006年WTO正式开放之前，香港就有17种行业包括广告业通过CEPA政策可以以独资的形式在内地开办企业。总部位于香港的电视公司星空传媒(StarTV)已获中国政府批准，将在中国成立第一家外商独资广告公司。星空传媒中国业务总裁戴杰明(JamieDavies)表示，中国政府批准成立的新公司，是中央政府与香港签署的《更紧密经贸关系安排》(CEPA)的一部分。

　　6中国广告市场的大门已完全打开，目前世界主要的广告集团基本都落户中国，国际广告航母WPP集团于1984年在北京建立伟达公关公司，奥姆尼康、IPG集团紧随其后，于1991年分别在上海与北京设立了中国总部。

　　伴随日系企业新的一轮在华投资热潮，日本电通1994年组建北京电通，以期为本国客户提供跟进式服务，并同时打开中国市场。在整整20年的发展过程中，跨国广告集团通过设立子公司、办事处和创办合资公司等方式，已把他们的发展根基深深扎在京、沪、粤这些经济发达地区，为其在中国市场的后续发展、全面扩张，铸就了一个铁打的“大本营”。 跨国广告集团从传统的广告业务中又延伸出公关、直效行销、形象策划、媒介购买等相关业务，并由此建构起较为合理的广告产业结构，为其往后的发展奠定了厚实的产业基础。

　　2003年五大广告集团在全球广告市场上更是共同占有66%的市场份额，占据全球广告市场份额的一半还要多。2001～2003年度排名前十位的中国广告公司营业额增长状况，其中世界五大广告集团在华合资企业占了7家，而本土广告公司只有3家，显示出合资公司在华的强大的市场势力。

　　2001年五大集团7家合资公司营业额占全国广告公司营业额的26.14%，2002年占24.221%，2003年占30.343%，显示出较高的市场集中度。如果把五大集团其他合资公司如奥美、天联、恒美、阳狮中国、传立、实力等的营业额计算在内，在中国广告公司营业总额中所占的比例，将达到40%～50%。7

　　这一切均说明，我们现在面临的不是狼来了得问题，而是如何学会与狼共舞的问题。

　　(二)国际化背景下中国广告市场的竞争策略

　　在中国广告市场大门洞开的情境之下，广告市场上各种力量必将重新博弈，世界各大广告集团、港、澳、台广告公司、国内的广告公司等几股力量同台竞技，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的手法竞相上演，中国广告市场重新洗牌的趋势在所难免。

　　1、国际广告集团的策略。

　　(1)以替国际客户服务为基础，迅速向本土企业扩张。跨国广告公司本来就有长期服务的国际大企业，这些大企业进入中国市场后，广告公司也随之进入。这些广告巨头在为原有客户提供服务的同时，自然也会紧盯迅速成长的中国企业。从长远来看，只有获得足够的本土客户，这些国际广告巨头才能在中国市场立于不败之地。随着中国企业不断走向国际市场，跨过企业对跨国广告公司的需求也越来越强烈。

　　(2)以核心城市为基地，向其他区域辐射。为提高竞争力，跨国广告公司的活动范围已经从主要集中于京沪穗等核心城市开始向二、三线城市渗透。二、三级城市及城镇区域的消费新星已成为很多广告客户的新目标。

　　(3)以广告为主，提供整合传播的综合服务。由于市场环境和传播环境的变化，企业与消费者沟通的方式越来越多样化。广告一度是主要的营销推广工具，但目前的变化是，除广告外，必须更多地使用直效营销、公关、举办各种活动等其他方式。2003年，WPP集团宣布，希望在未来5—10年内，公关等非广告业务能占到公司业务总量的2/3。而本土的公关、直效营销等行业尚处于起步阶段，很不成熟，跨国公司在这些领域有长期的经验，专业化优势突出。因此，适应市场需要，跨国广告集团及广告公司通过提供整合传播综合服务，在市场竞争中具有强大的竞争力。

　　(4)以独资公司为核心，大量收购本土广告公司。目前，跨国广告公司在中国主要以合资公司出现。2005年底，中国将允许全资跨国广告公司出现。从现有的情况分析，一个可能的变化是，现有的合资广告公司努力追求独资化，与此同时大量并购本土广告公司。原因在于，现有的合资广告公司基本上都是“拉郎配”。因为跨国广告公司刚进入中国市场的时候，受政策限制只能合资。一旦法规允许，外方肯定急于“单干”。

　　2、本土广告公司的策略

　　尽管中国广告市场全面开放的时间已经临近，但中国广告市场的基本情况不会立刻发生大的变化，政府对媒介市场的干预度和媒介强势地位不会变。所以，中国广告公司可以采取的策略有如下几点：

　　(1)利用与本土已经成熟的大品牌，如联想Leovo、华为、TCL、海尔等已经走向海外市场的大公司结合的机会，融入国际广告大市场，积累资金和经验，尽快提升自己的竞争实力。

　　(2)利用本土优势，培养战略客户资源。国际4A公司的运营成本很高，流程相对复杂、对客户尤其是本地客户还不能完全适应。中国很多非常优秀的本土广告公司,它们比国际公司更了解中国的消费者，可以通过专业优势培养稳定的客户资源。

　　(3)利用国内的各种保护措施，赢得主动。在中国，主要的几家外资媒介集团，实力媒体Zenith Optimedia、传立Mind Share、OMD浩腾依靠着本身强大的媒体购买量。在媒体面前垄断的价格优势也在形成，慢慢对本土公司形成新的冲击。同时对我国的传媒业也构成一定的威胁。所以，在今后制订广告传媒的法律法规时，国家势必会针对外资在媒体的垄断性运营问题上予以某些规定(其实这种限制媒体运营上的垄断在西方也有相关限制规定)，以此来扶持本土广告公司在良性化竞争的环境中成长。

　　(4)利用国家鼓励与支持国有企业与民营私营企业的政策，积极的参与外资的竞争。在十六大会议上，发出了要形成一批具有与国际公司实力相抗衡的国有企业的文件。《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有经济发展的若干意见》一举破解了束缚非公经济手脚的准入难题。两会期间，代表们都把意见的出台看作是非公经济彻底解放、民营经济发展的里程碑和分水岭。所以，在政策上国家是支持建立与国际传播集团抗衡的本土传播集团的。

　　吴予敏教授在研究广告国际化时总结了经济全球化造成了一国(或地区)广告发展的规律性：1、跨国广告公司介入本国市场是经济全球化趋势的必然现象，开放广告市场无可逆转;2、开放广告市场使本国广告业面临生死存亡的挑战，唯一有效的因应之道是加速加深广告业的改革;3、这一改革比片面的追求暂时性的市场增长规模更加紧迫，这涉及到本国广告业的长远利益;4、广告业的改革必须是整体的、全方位的、配套的，从产权-经营体制、运作理念、管理机制到法规体系、媒介环境、行业规范、公共关系综合协调;5、现代化、国际化、科学化是广告业改革的根本标准，民族化、本土化是从属的参照系统;6、广告业自由竞争必须通过政府和行业组织的负责任的监控形成良性成长的动力。

　　三、中国广告国际化对本土广告人才培养的影响

　　中国广告国际化必然会对中国的广告教育产生深刻的影响，现实环境对广告从业人员提出了更高的要求，对我们的广告教育提出了新的考验，中国广告国际化对广告教育的影响主要表现在广告市场对人才培养的新要求上。

　　(一)国际化需要高校培养了解国际市场、通晓国际广告运作经验的广告人才。

　　广告业正在面临世纪巨变，广告人才不仅要有从业的基础技能，还必须具有宏观的战略眼光和国际视野。国际广告集团目前主要还是服务于在华的跨国企业，而人力资源主要依靠本土的人才市场。为了满足更好的服务于跨国企业，就需要本土广告人才了解国际市场，通晓国际广告运作经验，并且具有扎实的外语水平和良好沟通能力的高素质人才。

　　我国的高校广告教育起步较晚，而且起初多是为本土培养广告急需人才，除经济比较发达，广告市场活跃，办学理念较为先进，实力较强的院校在广告教育上着手培养与国际市场接轨的广告人才外，绝大多数院校目前仍然未能重视这一变化，很多院校广告专业至今没有开设广告专业外语，更不用说开设其它具有国际前沿的课程，这种状况对我们的广告教学提出了严峻的挑战。

　　(二)国际化需要高校培养有敏锐洞察力和市场驾驭能力的高层管理人才。

　　国际广告集团在本土迅速的扩张过程中，不仅需要大量操作层面的广告专业人才，更需要具有敏锐市场洞察力和市场驾驭能力的高层管理人才做支持。随着扩张深度和广度的加强，对这种人才的需求就更突出。而本土广告公司在管理水平上与国际广告集团本来就存在很大的差距，要与国际广告集团同台竞争，对高层管理人员的需求更加迫切。长期以来，不论国际广告集团还是本土广告公司都在抱怨难以招到高素质的管理人才，而我们的大多数高校广告专业连与管理相关课程都没有设置，更不用说有针对性地培养专门的广告管理人才，广告教育跟不上市场变化的节拍。

　　(三)国际化需要高校培养具备整合营销、传播、策划能力和熟悉本土社会、文化及法律等知识的复合型人才。

　　广告业是知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业，对人才的要求先对较高。国际广告集团再扩张过程中，除了保持其国际通行的运作手法外，从广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题、形象组合到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。

　　国际广告集团在华的本土化的进程中，其代理服务已经从单纯代理国际品牌转到兼而代理国内品牌(如奥美获得新联想集团全球品牌广告以及联想“Think”系列产品的广告代理业务);广告表达已经追求国际性认同与民族性认同的协调一致;媒介服务已经从单一大众媒介转向多种媒介整合传播服务，从单纯媒介购买转向媒介战略的制定和实施;针对中国的媒介和广告市场的保护主义政策措施，它们谋求建立了行业联合或合作;它们尝试利用中国广告专业人才的零散化、高技能的特点，将中国小型化的专业公司变成相对依附于它们的设计制作单位。

　　这就要求本土广告人才不仅要有扎实的营销、传播和策划能力，还要有广博的本土社会、文化和法律等综合知识以适应这种需要。11目前，我国的广告教育已经注意到这方面的变化，但在课程设置上，存在着杂乱无章，缺乏统一的思想，各院校自行其事，导致学生素质层次不齐，高素质人才严重短缺，而普通人才充斥市场。

　　(四)国际化需要高校培养具有专业奉献精神的广告人才。

　　广告业是一个市场化非常强的行业，其行业特殊性既要求广告人员要有深厚的专业知识，又要求广告从业者要时刻经受精神的考验，所谓“不上天堂，就下地狱”的现实。既要求广告人员充分展示自我个性和才能，又要求其具备团队合作的精神。需要员工能够理解和融入公司文化，理解公司价值和客户价值，更好的与客户沟通，为客户服务。

　　如奥美在招聘人才时，都要经过几道面试，重点考察毕业生好奇心、灵活、热情、勇气魄力和责任心等五方面特质，而这也是优秀广告人所必须的。而我们在教学中，往往忽视了对学生进行专业精神的培养，致使学生在走上社会时，缺乏敬业精神，从业态度浮躁，给业界造成不良的影响。

　　中国广告国际化对广告教育造成的影响是多方面的，其影响涉及到我们的广告教育理念、我们的人才培养目标，教学方式、方法等多个方面，如何尽快适应这种变化带来的影响，使我国的广告教育尽快与国际接轨，是摆在广大广告教育工作者面前的重要一课。

　　四、国际化背景下本土广告人才培养的新思路

　　教育国际化是21世纪世界教育将呈现的三大发展趋势之一。国际化是经济全球化的必然要求，中国教育应加快国际化进程。WTO对我国广告教育的影响主要有三个方面：

　　第一，国外相关机构会到国内单独办学，或合作办学;同时，吸引更多的学生到外国求学，一定程度上造成人才外流，使国内缺少好的生源。

　　第二，对国内广告教学质量、教学方法、教学思想、师资建设、专业设置等提出新的挑战。

　　第三，从就业方面看，大量跨国公司进入中国，人才流向会发生改变，毕业生的就业选择会偏向跨国公司，这反过来又会影响专业的设置和人才的培养。而中国广告教育走国际化道路，不仅仅是应对WTO挑战，也是参与国际合作与竞争，提高自己的综合实力，使中国广告教育居于世界前列，为中国经济发展必须承担的历史责任。中国的广告教育必须放在中国经济全球化和中国教育国际化的大背景下来考虑，这既是世界经济全球化对中国广告教育提出的客观要求，也是广告教育自身发展的内在必然。

　　(一)必须站在国际视野来考察中国的广告教育。

　　中国经过15年的不懈努力，终于成为世界贸易组织大家庭的一员，就标志着中国经济正在更广的领域，更深的层次上融入世界经济和社会大潮之中。与世界经济日益接轨的我国经济和社会必然对教育提出新的要求。经济的全球化，贸易的自由化必然导致不同文化的相互激荡，相互交融。

　　教育作为传承文化的一种载体，加强了国际间的合作与交流，加快了国际化的步伐，这是一种历史发展的必然趋势。中国的广告教育也被深深地卷入了这股大潮之中，国际广告集团在中国的举动和业绩已经给中国的广告教育带来了种种挑战。我国在教育服务贸易方面也做出了明确的承诺，为促进教育服务贸易自由化贡献了力量。

　　根据《服务贸易总协定》的精神，除政府彻底资助的教育活动外，凡是带有商业性的教育活动，所有协定签署国都有权参与竞争。因此，结合我国教育的情况，从教育市场的开放而言，除了特殊教育服务(如军事、警察、政治和党校教育)和国家义务教育之外，我国其他教育服务领域都做出了开放的承诺，可见，加入世贸后，我国教育领域的开放程度是相当大的。

　　12所以，在考虑中国广告教育国际化问题时，我们不能仅仅将视野放在如何适应跨国广告集团在本土的人才需求问题，更应该站在我国加入WTO后，整个国际广告教育现有的竞争环境之中。对外开放不只是跨国企业的进入和本土企业的走出问题，相伴而来的必然是国际教育的输入和输出问题。随着广告产业的全方位对外开放，跨国广告集团在人才需求上呈现多元化趋势，国外的大学必然会盯上广告教育这块肥肉，我们的广告教育与国际广告教育水平差距较大，所以，以国际视野考虑中国广告教育的前景是当务之急。

　　(二)国际化背景下本土广告教育的战略思路。

　　1、必须坚持国际化的办学思路。经济全球化使一国或一个地区的物质生产同世界发生更加广泛的联系的同时，也使得知识和教育方面的相互联系日益加强。高等教育国际化主要是指跨世界、跨民族、跨文化的高等教育交流与合作。而我国的广告教育国际化应坚持如下原则：一是加强国际间的交流与合作，利用国际丰富的广告教育资源实现优势互补;二是在教学内容和教学方法上适应国际广告发展的需要;三是对培养具有较强的创新能力与国际合作意识，通晓国际贸易的法律与法规，具有参与国际竞争能力的高素质广告人才。

　　2、树立正确的广告教育观念，把创新教育作为广告教育的目的。创新意识、创新精神和创造能力，是21世纪高质量人才的最主要的内涵，能不能培养出这种内涵的人才，己成为21世纪大学地位和水平的最主要的标准。人的个性特色及兴趣的充分施展是人才培养和人才创新的核心。21世纪将是一个充分尊重和发挥个性，以人为本的时代。我国大学广告教育必须以人为本，通过教育创新，建立创新教育的机制，创造有利于个性成长、个性特色充分发挥的宽松环境和广阔空间,培养出适应21世纪广告市场真正需要的人才。

　　3、把人文教育和科学教育融为一体，加强对学生综合素质的培养。现代大学要求学校不仅要给学生知识，更应使他们有思想、有灵魂、有智慧、有教养、有信仰、有理想,使学生具有“经济价值”和“社会价值”。科学精神是探求未知问题，实事求是，经得起实践检验的精神。人文与科学，两者相辅相成，互相促进，都十分重要。为了进一步适应广告教育发展综合化的要求，我们的广告教育，必须将科学教育与人文教育有机结合起来，使培养方案综合化，充分利用不同学科领域的相互交叉和文理学科的相互渗透的优势,培养广告市场对复合型人才的需要。

　　4、开展产学研一体化的教学科研思路。当今社会，产学研合作已成为高等教育发展的重要内容，引起了教育界、产业界和政府以及其它各界的广泛关注，并对产学研合作达成共识。21世纪大学广告教育必须形成产学研一体的人才链，产学研相结合将成为大学广告教育发展和人才培养的动力。广告人才的培养必须与企事业单位、社会团体相结合，密切教育、生产、科研三者的关系。

　　作者：石束 穆建刚 兰州大学新闻与传播学院