服装广告的转变

　　摘要：前，市场上的国产品牌数量已超过300多个，品牌间的竞争更是近乎白热化。

　　目前，市场上的国产品牌数量已超过300多个，品牌间的竞争更是近乎白热化。中国是服装生产的大国，却从来不是服装品牌的强国。国外服装品牌的大量涌入，消费者消费习惯的快速变化，我国的服装行业正面临品牌化和国际化两大主题，遭受到前所未有的挑战。可以说中国的服装产业已全面进入了以品牌竞争为核心的新时代，如何创出自己的品牌，成了各服装企业首先要解决的问题。

　　同样，服装企业为了固守现有市场份额不断推陈出新，新品牌层出不穷。如何使品牌永葆竞争力，避免品牌老化，是众多老服装品牌面对的挑战。品牌的建设中，广告传播是非常关键的营销策略之一。

　　有足够的事实和研究表明，近年来，服装品牌的广告传播经历了冲破了三大误区，实现了三大转变：

　　一、从偏重促销、招商广告转向形象广告。

　　二、从服装专业媒体向大众媒体。

　　三、从过于注重平面媒体到借助强势电视媒体。

　　原来服装企业过于侧重招商广告和促销广告，认为广告的功能就是激发购买欲望和经销行为。但实际上企业投放广告，其目的除了推销产品之外，还有树立形象、建立观念、美誉度等等。对于服装企业而言，不论广告目标是创牌、保牌、还是竞争，在树立品牌形象的过程中，构建良好公共关系、推动渠道建设、教育消费者、增强股东信心、提升企业凝聚力等都应在考虑范围内，只侧重促销广告往往难以对品牌形象的树立做出有效贡献。所以服装品牌逐渐趋向于形象广告，以独特的表现手法去树立品牌个性和企业实力。

　　第二，服装企业以往在品牌打造过程中对媒体的选择很大的片面性在于：将大量的资金投放到行业媒体上，形成千军万马、千篇一律的格局。事实上，服装企业虽然在专业媒体打广告能很大程度上起到招商的作用，但专业媒体的受众面是很小的，媒体的影响力也是有限，其对消费者尤其是有效受众的影响力是相当有限的。这就依赖于品牌在大众媒体的传播，去树立一个总体的公众知名度，然后才谈得上去细分市场。

　　尤其关键的，现在的趋势是，过去服装品牌过于注重平面媒体逐渐转向依附于强势电视媒体。很简单的道理，在造势的效果上，电视的能力远胜其他大众媒体。电视的普及程度高、观众接受度高，广告到达率也高。同时，电视声色俱全的动态展示方式更便于传达信心内容。而在对电视媒体的选择上，强势媒体越来越受到追捧。以央视和凤凰卫视为代表的强势媒体，逐渐成为各服装品牌投放的集中地。

　　基于以上三点趋势转变，强势电视媒体成为服装品牌广告投放的新战场。江浙派、福建帮、深圳团的各路英雄包括九牧王、太子龙，利郎、宝鸟、雅戈尔、庄吉、罗蒙、卡尔丹顿、柒牌、劲霸等纷纷投放凤凰中文台、CCTV-5、CCTV-2等。

　　对于服装品牌而言，强势电视媒体这个新舞台的独特作用在于：

　　一、媒体形象好，能显著提升广告主品牌形象。

　　二、能最有限地触达目标消费者，更好地发挥“二次传播效应”及“意见领袖效应”。凤凰及cctv-5的受众男性较多，且一般为较强影响力和消费力的商界、政界精英。服装品牌尤其是男装品牌一旦影响了他们，其传播效益是巨大的，会代理源源不断的无形资产和销售业绩。

　　就前的形势而言，中国服装业已完成了技术积累和资本积累，急需寻找的是一条品牌扩张的捷径。而品牌扩展最直接的武器就是广告。于是服装品牌广告烽烟四起。而选择什么样的媒体平台最为品牌传播载体，也似乎象征了这个服装品牌的品位和气质。雅戈尔、九牧王等领导品牌深谙这一点，第一时间占据了央视、凤凰卫视这样的品质媒体平台。更多的宁波、福建、深圳、武汉服装品牌也正在涌动品牌升级战的潮流。