广告诉求如何一语中的？

　　摘要：广告诉求若一语中第，则会像上述故事般四两拨千斤，促进其消费，有效拉动品牌增长。

　　很喜欢管理大师余世维讲述的一个故事：余曾在一家烧鹅店，其老板要他吃鹅肉;而当时他是不大爱吃鹅肉的。但那老板又讲了一句：你知道世界上哪种动物不得癌吗?一种是海里的鲨鱼，另一种就是陆地上的鹅了。余听了这番话，胃口大开，一口气吃了两盘。

　　这则故事给我很多启发。一方面，其老板的话点中了就餐者内心的核心利益(健康)，使其对产品产生了好感;另一方面也就是由于这番简短的话，推动了消费的完成，达到了宣传的终极目的。

　　这就是广告诉求，即激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现所期望的消费行为。广告诉求若一语中第，则会像上述故事般四两拨千斤，促进其消费，有效拉动品牌增长。

　　回头看看闽南服饰界，无论是九牧王、七匹狼、柒牌、劲霸等这些宣传强劲的品牌，还是一些中小品牌，均还处在推广的高峰期。那么，广告诉求就是核心思想的表达，能不能脍炙人口，能不能经得起推敲，能不能触动消费者所关注的核心利益，就是值得研究的课题了。

　　前面讲过，品牌的成长要经历相识、相知到相爱的过程。笔者认为，在品牌推广的每一阶段，广告如果诉求得当，则具有推波助澜的巨大作用。

　　一般来讲，广告诉求分为理性诉求、情感诉求和暗示诉求三类：

　　一、理性诉求意在“攻城”

　　几乎每个品牌在刚开始推广时，需要解决的第一个问题便是：该产品正不正规、可不可靠。那么换句话说，这是个专业壁垒的问题。要攻下这个壁垒，建立品牌的专业印象，除了产品本身需要过硬以外，广告诉求就成了重中之重。这时候很多广告侧重于讲道理的方法，直叙产品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点，这就是理性诉求。

　　这一点鸿星尔克堪称高手。GDS减震系统、360度空气循环系统、300万个活性透气孔等等一系列专业名词和数据，引出“科技运动装备”的差异定位。且不说此广告诉求的真实性以及是否与其他产品的同质化，但此举一出，确确实实让大众对其产品产生了较高的信赖度，由此鸿星尔克也将诸多对手远远的甩在后面。

　　由此我们得出理性诉求的方式：

　　1、 要有简短有力的论点。

　　叶茂中说，做广告要考虑两个要素，第一是够不够直接，第二是够不够犀利。无论是鸿星尔克的“科技运动装备”也好，还是七匹狼的“捍冬风衣”也好，这样的噱头都不能很长，因为形象广告呈现的时间很短，消费者不可能花很多的时间与精力去细品某则广告。并且，这个说法不能随意，应当经过反复推敲和论证，得出的最能代表当前阶段品牌诉求主题的话。

　　2、 注意阐述与论点相符的论据。

　　人们都说，王婆卖瓜，自卖自夸。买家对卖家的感觉，持有怀疑态度好象是与生俱来的。那么我们在说产品好的时候，我们还要不忘加上“为什么好”，理性的证据比漫天说好更有说服力。

　　我们在做论据的时候，可以用精确的数据说话，让人听来更为真实可信。譬如号称西裤专家的九牧王，其论据是：108道工序，30次熨烫，800万条人体曲线，23000针缝制。这样专业的西裤你会不想穿吗?

　　二、情感诉求旨在“攻心”

　　很多广告通过极富人情味的诉求方式去激发消费者的情绪，满足其自尊、自信、自强等情感需要，以唤起人们的心理共鸣，使之萌发购买动机，实现购买行为。这就是情感诉求。

　　人生在世，其需求无外乎物质需求、生理需求和精神需求三种。中国自从改革开发以来，绝大部分消费者早就结束了仅仅满足“买衣蔽体”的时代，而服装业的蓬勃发展，更将服装消费推向了追求潮流、时尚与内涵的精神层面。凡是契合目标消费群情感的广告，其品牌很容易产生强大的亲和力和诱惑力。通过观察我们发现，其情感诉求有两种方式：

　　1、 触动并激发消费者蛰伏内心的精神兴奋点。

　　每个人的内心都会有自己的精神兴奋点，如果一经触发，其情绪必然马上高涨。就好象北京人一谈足球和政治，马上变得滔滔不绝，思维活跃。很多广告从消费者的角度去思考和挖掘，抓住消费者的精神兴奋点去诉求，获得了良好的“攻心”效果。比如361度的“想玩更要敢玩”和贵人鸟的“敢想敢动”，其目的就是为了唤起了年轻族群敢拼、敢闯、敢做的精神;柒牌一句“男人就要对自己狠一点”，就令都市骑士们为之动容。

　　2、将产品 “移情”。

　　很多没有生命的事物，当我们在阐述时一旦赋予它人的情感，产生的“移情”效果马上事半功倍。当陈毅说 “大雪压青松，青松挺且直”之时，我们对青松的好感油燃而生;当刘德华唱“每一个马桶都是英雄”之时，马桶的脏、臭也变得微不足道，随之而来的是对这个生活必需品的重新定义。这就是“移情”的魅力。

　　利郎请了陈道明后，马上随之而来的广告诉求是：“商务也休闲/简约而不简单”，所产生的“移情”效果大致可以这样去分析：利郎新推出的服装改变了传统的正规正矩、四平八稳的商务形象，用休闲的感觉重新定义商务男装，这是产品的本身。但“简约而不简单”则升华到了人们对生活的一种态度和观念——看似简约的产品其实包容了取舍之间的大气、智慧和成熟。由此，利郎广告深得人心。那么随后的“取舍之间/彰显智慧”、“多则惑/少则明”等等，也顺理成章成了“移情”的延续演绎。

　　三、暗示诉求实为“渗透”

　　经常听到水果摊贩说，我这个某某品种的水果今天快卖断货了。我们知道，他们表面上陈述的是该品种如何的畅销，而实质上是为其销售增加砝码：这么多人买，你如果要的话就要抓紧时间，而且绝对没有质量问题;倘若产品不行，能销得这么好吗?这就是暗示诉求。

　　暗示不同于说服，它不是从正面进入人们的心智，而是随潜意识进入人的内心，这就使得人们似乎在莫名其妙、不知不觉之中接受某种观念、某种情绪、某种行为模式，进而出现了暗示者所希望的行为。

　　我们发现，暗示诉求削弱了“王婆卖瓜”的嫌疑，既不直接陈述产品的功能，也不讲产品带给人的精神内涵，而是以第三人称的姿态陈述关于其品牌、企业或领导所发生的事，而这样的事通常具有巨大的渗透力。

　　具体来讲，暗示诉求分如下几类：

　　1、利用名人明星、权威论证。

　　很多产品在推广初期，就用明星代言和 “中国驰名商标”、“国家免检产品”来开头。虽然这手法在服饰界已泛滥，但只要应用得当，还是能有效树立其专业印象的。关于这方面的论述业界已颇多，这里不再赘述。

　　2、巧借公关事件(活动)。

　　目前赛琪推广诉求“与中国体育共成长”就是典范。作为一个三线的体育品牌，赛琪一直热心于赛事推广，各类大小体育赛事赞助数不胜数。其暗示的核心是：能和中国体育共同成长的，必定是体育服饰的典范，必然是好产品，好品牌。

　　3、制造公众舆论。

　　晋江宝峰拖鞋在推广时，曾打出“每十个美国人，就有一个人穿宝峰拖鞋”。 这不仅是陈述事实，也不仅仅是对自身成就的夸耀，实际上它最大的功效是是暗示其他消费者：这是大部分美国人的选择，如果你相信美国人的眼光，那么就请购买我们的产品。人们的一般心态是，与众多的人做出相同的选择可以有效降低出错的概率，即使是错了，由于大家一起错，心理也平衡了。这样利用群体压力的方式，消费者想不“就范”，都难!

　　四、三者相辅大象无形

　　古人云：大凡用计者，非一计之可孤行，必有数计以襄之也。理性诉求、感性诉求和暗示诉求虽各有千秋，但也经常相互渗透，在很多情况下被穿插使用。让我们以闽派代表性品牌之一的“才子男装”为例：

　　“才子荣膺中国驰名商标”——暗示诉求

　　“煮酒论英雄 才子赢天下”——感性诉求

　　“观心知天下 不露也锋芒” ——感性诉求

　　“不露也锋芒 才子新正装”——感性诉求+理性诉求

　　“观梅识才 不露也锋芒 / 才子锦绣男装”—— 理性诉求+感性诉求

　　“才子品牌价值突破十亿”—— 暗示诉求

　　“男人进入美丽时代 / 才子领绣衬衫”——理性诉求+感性诉求

　　由此我们可以得出，针对不同的推广阶段、不同的受众、不同的媒介和不同的目标市场，只要充分挖掘其核心和重点，并用不同的诉求方式来传达、感染和渗透，就能有效的树立品 牌形象，加深品牌印象，从而达到提升品牌价值的目的。