实效媒介传播应注意的五点

　　摘要：首先，一个实效的媒介传播方案是以企业的营销计划为基础，媒介计划是包含在营销计划之内的，是整合营销中的一个部分。所以媒介计划必定以营销计划为基础，遵循企业的营销思路，充分发挥其应有的职能。企业的生存依靠市场;市场是企业的生命线，市场的信息反馈是衡量企业的营销思路及传播策略的正确性与实效性的重要指标。

　　首先，一个实效的媒介传播方案是以企业的营销计划为基础，媒介计划是包含在营销计划之内的，是整合营销中的一个部分。所以媒介计划必定以营销计划为基础，遵循企业的营销思路，充分发挥其应有的职能。企业的生存依靠市场;市场是企业的生命线，市场的信息反馈是衡量企业的营销思路及传播策略的正确性与实效性的重要指标。

　　在国内，大部分的中小企业对于营销是没有计划性的，没有一个整体的营销计划和长远的品牌目标。他们所制定的“营销计划”就是销售量，去年完成100万今年就要200万，不清楚为什么盈利也不知道为什么亏损，亏损了就认为市场已经饱和了或者是竞争太激烈了，无法与实力雄厚的企业竞争，由此就认了“倒霉”，转而去做其它的产品或投入到其它行业中去了。殊不知市场的无穷大，细分程度也是无穷大。

　　盈利的企业呢也不知道为何盈利，都认为自己有个质量好的产品。在现有的市场上产品的同质化程度是非常高的，例如把百事可乐与非常可乐的外包装去掉我想即使是专家也很难分辩出谁是谁来。所以光有个自认质量好的产品是不足以在市场站住脚的，其企业的这种销售增长是完全依靠市场的增长规律及销售人员的能力实现的，一旦竞争压力变大或销售“能手”流失都会对企业造成致命的威胁。所以制定整合营销传播计划“留住”已有消费者并使之重复消费和锁定潜在消费者增加销售量是十分重要的。

　　这时媒体起到喇叭的作用。媒介策略起到嘴巴的作用，实效的媒介策略是拿着喇叭对你想要传达的人说并使他记忆深刻。

　　其次，要做充足的企业调研和市场调研，从市场的角度出发看产品所处在的市场阶段。是初级阶段、发展阶段还是衰老阶段?产品在每个阶段所做出的营销计划和媒介策略是不同的。一般情况下初级阶段主要以销售量为主;发展阶段以品牌为主;衰落阶段以延长销售为主，其相应的传播策略也必须与之相符。但也不免奇特的营销思路也会有出奇制胜的效果，非常规的营销手段要有非常的条件，无论在产品、行销、资金、市场、人员等细节因素上都不准出现差错，否则失败率是非常高的。

　　第三、避免“广”而告之。广告的目的是传播，广泛的告知。我们在实效传播中应该注意的是要避免“广”，这里所指的“广”具有盲目性之意。可能有很多企业或个人都认为广告做的越广越好，覆盖率是个基数，但不起决定作用。一个媒体要是能够覆盖到全世界每个区域，让每个人都知晓那才叫好，可那需要多大的资金投入?又会产生多大的资源浪费呢?又会有多长的持久性?每种产品都有他自己的主流消费人群，也就是说市场定位和目标消费者定位。

　　只要经过严密的市场调研研究出产品的主流消费人群的性别、年龄结构、文化素质、购买习惯、经常接触的媒体、接触媒体时间等一些相关因素，分析、掌握其受众共性，根据消费人群的特征及受众习惯做有针对性的媒介策略，例如：孟牛酸酸乳的目标消费群是学生及刚参加工作的白领阶层，所以广告传播的对象是他们，一切营销活动及传播行为都是围绕这部份人群而进行的。奶粉的消费者是低龄儿童，而购买者却是父母，所以广告传播的对象是儿童的父母。

　　在广告活动中造成收视浪费是必然的，无论任何的媒体覆盖面有多广，收视情况如何的好，都会造成收视浪费，主要是因为人群的流动性、个人生活习惯及收视规律等“个性”因素的影响，而媒介传播策略所针对的是收视共性，如何将收视浪费降到最低程度是实效传播所倡导的。

　　第四，选媒体就像选老婆，“实用”最关键。花瓶的作用只有美化环境的附加功能，占据不到生活的重要角色地位。媒体的选择也是一样，要针对性强、实用。针对性所指的是报纸、电视、户外广告、专业杂志等媒介都有自己的特点及不足，都有着自己的一部份受众群体。做媒介计划的时候你的目标消费群体是什么样的结构，有着什么样的收视共性，接触率最高的媒体是什么?这些都是恰当的媒体组合所必须的条件。

　　实用指的是有效到达情况，同类媒体的受众情况例如电视台有央视、卫视、省级电视、地市电视台……，各级别电视台覆盖的面积不一样，同级电视台的收视率也不一样，各频道的受众人群结构也不一样……，儿童喜欢少儿频道，收视时间一般在节假日和下午放学以后的2个小时。商务人事由于应酬情况比较多，回家时间经常比较晚，一般在10点到12点，且都有打开电视浏览的习惯，向他们传达电视广告信息的最佳时间是晚间9点到12点之间，而对于他们真正有效果的媒介是专业杂志和网络。

　　总之各媒体资源都有其独特的“个性”。收视率高、覆盖面积广的媒体并不一定是企业最佳的选择，适合的才是最好的。媒体的好与不好不取决于媒体自身，而是取决于他的收视群体。产品的目标消费群体经常接触的媒体才是好的媒体。熟悉媒介资源，掌握媒介的个性及受众收视习惯是做好媒介计划的基本，深谙三者才能够做出真正实效的媒介计划。

　　第五，传播要有计划性，切忌随机。有些企业在投放广告的时候是随机的，没有计划性。一般情况下是销售好了就做点，为了显示实力。销售不好的公司把希望完全寄托于广告，最后是成也广告败也广告。第一种情况是认为做广告就是在烧钱，起不到实际作用，做也是醉翁之意不在酒。第二种情况是迷信广告型，一旦销售出问题后找不到问题得缘由，然后就寄托于一种“信奉”，希望给他们带来好运。

　　这些情况都是为了做广告而广告，而不是从市场的角度看传播，所以也就没有整体的媒介传播计划和评估。无计划的广告是无效的广告，这种无计划的广告使企业得出一个结论——“广告无用论”，结果证实了企业所谓的传播“观点”，单纯的以产品制胜，忽视品牌、忽视传播，然后恶性循环，导致我国今天有无数家企业的成立同时也有无数的企业倒闭，造成更多资源的浪费。

　　以上五个关于媒介传播方面的观点是我从业广告以来对媒介策略的认识，目的是为了给企业树立正确的传播观念，也是为了能够与广大的广告公司和媒介公司通过交流提高自身运作的专业水平，为客户提供实效的媒介传播策略。