浅谈大型广告活动的策划

　　摘要：现代企业的广告活动已经远不是一张海报一副喷绘那么简单了，为了更能吸引消费者，促使更多的人购买产品，广告策划者们使出浑身解数，把广告从形式到内容都来了个翻天覆地的变化，如摩托罗拉手机在大中华区投放的连续剧广告，橱窗里的真人秀，杂志广告粘贴实物样品等等不尽其数，另外还有各种花样繁多、形式各异的广告活动。

　　现代企业的广告活动已经远不是一张海报一副喷绘那么简单了，为了更能吸引消费者，促使更多的人购买产品，广告策划者们使出浑身解数，把广告从形式到内容都来了个翻天覆地的变化，如摩托罗拉手机在大中华区投放的连续剧广告，橱窗里的真人秀，杂志广告粘贴实物样品等等不尽其数，另外还有各种花样繁多、形式各异的广告活动。

　　近年来，由于广告数量极剧膨胀， 加之社会各种信息泛滥成灾，使得广告在促销中的实际作用一再被缩小，越来越多的广告主学会了约翰•华纳梅克那句名言：我知道我的广告费用有一半浪费掉了，但不知道是哪一半。做为广告策划人，我们不得不尴尬地面对这样一个事实：在今天媒体上登台献艺的很多广告都是在浪费广告主的钱!甚至于诸多被业内人士推崇的所谓“好”广告也为广大消费者所唾弃。

　　我们不禁要问：广告到底怎么了?同时也不得不绞尽脑汁地想：怎样才能策划出令人满意的广告?就在这时，一部分广告策划人却惊异的在另一片天地--大型广告宣传活动中找回了久违的广告快感!

　　一般所说的大型广告宣传活动，多是指大型活动赞助、新闻发布会、记者招待会、展销洽谈会等商家很难全面控制的广告宣传行为，从另一方面看来，颇有商家参与社会活动的意味。虽说这已不是新鲜话题，但就对其策划操作而言，有些话还是不得不说。

　　以上所列几种活动策划难度远非卖一瓶洗发水、一碗黑芝麻糊那么简单，而且其商业效果一般都要等一段时间甚至数年后才有所表现，更令策划人头疼的是这样的广告有时还需要持续不断地做下去，如可口可乐几十年如一日地赞助奥运会，万宝路对国际方程式赛车的长期赞助……

　　当然也有让人高兴的事，1962年福特汽车公司设计新型汽车“野马”牌小轿车，在其投放前策划了一场规模盛大的宣传活动，在正式进入市场的前4天，福特公司邀请美国各大报编辑来到迪而伯恩，并借给每人一部“野马”汽车，组织他们参加汽车比赛，在长达700英里的赛程中，没有一辆起程出现故障，充分地说明了其可靠、优越的超群性能。几百家报刊在明显位置报道了此次盛会，《时代》杂志和《新闻周报》同时在封面刊登了野马车的照片。

　　此后不久，野马车负责人说：这个活动至少使福特公司多销售了10万辆“野马”车!不到一年“野马”车风靡美国，销售数量打破美国记录，可谓策划界的经典战役。

　　大型活动的宣传威力还远不止于此，再举一例，韩国三星集团直到80年代还是日本SONY的贴牌加工厂，没过几年三星抓住了88年汉城奥运会这个迷人的机会，之后迅速崛起，以令人惊讶的速度发展。今天，三星部分甚至大部分产业都已经远远超过了当年的王者SONY公司。

　　我这么一说，是否有人动心了呢?那么，先看下面吧。

　　大型广告活动耗资巨大，牵涉面广，非一般小型企业所能承受和操作，所以在开始唱戏前一定要让策划搭好台。

　　作为一种战略行为，策划大型宣传活动前要把握全局性、长远性、阶段性、一致性等几个方面：

　　策划的全局性，在大型活动中，特别是大型社会活动中，公司的主体地位明显降低，有时要依附甚至依赖于活动而存在。比如在各种赞助活动过程中，公司基本处于被动状态，难以如己所愿随时随地进行宣传。在这里，希望企业从大局出发，以回报社会为己任，让公司和品牌镀上一层真金!

　　策划的长远性，我们必须认识到，每一次活动除了要做好本次工作以外，还必须给下次操作设预留策划空间，时时把握可持续性发展策略。每家公司都想做百年老店，但对照平均7.5年寿命的中国企业调查报告而言，有些事最后只留一声叹息!

　　策划的阶段性，我们知道，罗马不是一天建成的，广告也不是一天炼成的，从几个小时新闻发布提前数月的安排，到几十年奥运会的连续赞助，都给我们策划者们不小的考验，因而在大型广告活动策划前除了要明确界定目标外，还必须设计好其具体实施程序和执行步骤，否则，这个不完整的策划案很可能令参加者手足无措，甚至面临夭折的危险境地。

　　策划的一致性，所谓 “逝者如斯矣”，在日复一日的广告活动中，商家的很多想法会因自身或市场而有所改变，这时我们是否会设身处地的想一下：消费者对我们的广告活动还能记住什么?很遗憾，有些广告主及制作者今天一个招式，明天一个花样，还以为自己读懂了广告真谛，殊不知，消费者很可能两年后还不能确定你到底葫芦里卖些什么药，想不想叫我买?由此可想而知，那几百几千万的广告费都去了哪里?

　　所以，我要说的是：保持广告宣传活动主题的一致性!“充满活力的可口可乐、百事—新一代的选择、宝马汽车—享受驾驶乐趣!”在这些耳熟能详的广告语面前，你想到了什么?主题诉求一致性，给我们带来了长久回报，并能使我们在错误前面多了一层免疫力。当然所谓的保持主题诉求一致性并非要求我们一成不变，保持大方向一致的情况下各出绝招也是必不可少，那就要看各家的手段了!

　　大型广告活动的组织策划本身是一项复杂的系统工程，其涉及人数众多、参与机构复杂、影响面广、时间跨度大，所需动用的人力、物力、财力更是数不胜数。因此，组织策划者务必如履薄冰、战战兢兢地面对过程中的每一件事，市场要求我们的策划人必须精心策划、周密安排，每一个环节都要求丝丝入扣，不能有半点偏差，每一个错误都将会是策划人心底永远的痛。