好广告如美女

　　摘要：广告究竟应该属于科学，还是应该属于艺术? 谁能令人信服地回答这个一直困扰着我们的问题呢?我甚至都不知道、也不能理解是哪个无聊的家伙发明了这个该死的议题。

　　广告究竟应该属于科学，还是应该属于艺术? 谁能令人信服地回答这个一直困扰着我们的问题呢?我甚至都不知道、也不能理解是哪个无聊的家伙发明了这个该死的议题。

　　奇怪的是，我们的广告大师们都居然争着在这是非之地上树立自己的旗帜。五位最早得到“纽约文案俱乐部”(Copy Club)颁赠“杰出撰文家”荣誉(The New York Copywriters Hall of Fame)的广告大师，都曾滴水不漏地表述过他们伟大的广告思想。威廉·伯恩巴克(William Bernbach)坚决强调：“不要严格而统一的管理，不要太多的规律。”

　　李奥·贝纳(Leo Burnett)认为：利用某种与生俱来的戏剧性是广告人杰出的象征。而乔治·葛里宾(George Cribbin)则是个更疯狂的家伙，这个人曾经为了一种箭牌衬衣编织过人变成马的荒诞故事——呀呸，居然还有那么多消费者信他。

　　最没情趣的应该算是奥美的教皇大卫·奥格威(David Ogilvy)。他即使没有明说，但其行径却正使广告朝着科学的那个方向奔去。这个人的一生都在不断地为广告创意建立规律和不可违反的广告天条——这种思想显然受到了科学广告鼻祖克劳德·霍普金斯的影响。而罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)则干脆创造USP广告理论来同广告界的艺术家们分道扬镳。

　　大家伙都来关注一下吧，这就是被全世界广告人传颂的大师们给我们留下的答案。这些答案虽然都异常杰出,却实在是互为矛盾。唉，见鬼，谁又能从中得出大一统的定论呢?!难怪台湾广告界小有国际名气的孙大伟先生，在给天才广告人乔治·路易斯(George Lois)的《蔚蓝诡计》中文版作序的时候，和稀泥道：“我认为奥格威没有错，而乔治·路易斯也说的对!”由此可见得中国人为人处世的高明。

　　有人肯定会冲着孙大伟说：“你这不是废话吗?”

　　废话又怎么着?

　　对的，你不能用科学和艺术这两片大刀来切分广告!就就如同如果把广告看作一个女人，你不能把这个女人分成骨头和肉来评价她一样。

　　你能说一个女人风姿摇曳体态动人，一切只在于她有一副好骨骼和骷髅吗?如果没有好的肌肤浑然包裹，天仙也会变骷髅。

　　同样，你也不能说一个女人魅力四射妩媚撩人，皆只因她有一副好皮囊。如果没有好的骨架作为支撑，美女终不过是一堆烂泥。

　　不，你不能这么瞎想。

　　进一步想，如果广告的策略、准则和规律之类的东西，可以以科学的眼光去审视，可以被看成支撑人体的骨骼，那么广告创意的点子、表现形式和技巧之类的玩艺，就可以以艺术的头脑去考量，可以被看成人类的肌肤。我们怎么可以把这两者割裂开来，单独地看作一个完美的全部呢??

　　把广告仅仅视为科学，即使这种科学是假意销售的名义，那顶多能造就一架精密的机器人，与令人神魂颠倒的美女自然相差十万八千里。你也就会因此明白：为什么现在的广告人好像人人都是客户，而他们作出来的广告，却都像臭大街的垃圾;为什么现在的广告创意人员越来越像大学里的三流教授、客户服务人员的气质越来越像三陪小姐，而企业的大佬们也越来越想自己去开广告公司、自己去动手弄创意了。

　　呜呜，在中国广告人纷纷堕落的各种情境悲剧中，你想一想——是不是充斥着恶棍、皮条客和官僚们的身影?而这些无恶不作的混混们手中拿着的，是不是都有那个假以“销售”名义的大棒?以至于把“仅次于总统的”广告人变成了人人得以轻视、乃至群起替之的弱智!

　　把广告仅仅视为艺术，也有同样的弊端。不管这种艺术多么骇世惊俗，不管这种艺术能制造多么惊人效果，那至多像一个浪荡不羁的红尘女子。没有策略的支撑，不以销售为目标，它就不可能成为相夫教子的良家妇女。

　　具有艺术天分的创意人，往往会通过惊人的创意点子制造神奇的效果。使得广告成为一枚威力无比的炸弹。然而，如果炸药包不被用于爆破顽垒而是瞎投一气，难道你可以籍此取得血腥战争的伟大胜利吗?我想不能。

　　另外，有多少艺术是在它的创造者仙逝多少年后才得以影响世人的啊!我们的企业、我们的市场掠夺者有谁希望死后才获得成功呢?

　　由此可见，广告并非仅仅是科学，就跟美女不仅仅是一堆好骨架一样。广告也绝非纯粹的艺术，如同美女也不仅仅是一堆好皮囊。

　　对于初入广告大门的年轻人而言，倾听各种关于广告是科学还是艺术的观点，是十分有必要的。只是不要给那些游手好闲、好逸恶劳的家伙们以机会，以至于任何一个只知道其中毛皮的人，居然都能籍此在广告这个领域构建自己的领地。

　　不管想这样做的人，是否真的做到了安身立命，还是不过如过浮云一般。我们最终一定要明白：好的广告如美女，她的魅力源自她每部分的恰到好处和整个身心的和谐统一。