广告设计中的图形语

　　摘要：广告设计中的图形语。符号负载信息，传递信息。

　　广告设计中的图形语与语言符号有许多共性, 广告设计中的图形语更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意，如圆为基本图形的标志。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，文字和图像处于一种互补的关系之中。在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。它们彼此之间互为语境，互补意义。

　　广告设计中的图形语。符号负载信息，传递信息。它是事物特性的表征，是认识事物的一种简化手段，也是思维的主体。人们在符号系统中达成相互理解, 相互沟通，在此意义上，符号无疑是信息的工具。图形建构符号，符号建构信息，透过其传达与接受的互动而生成意义。

　　在符号和事物之间存在着表征与被表征、理解与被理解的关系，视觉符号被看作某种事物的记号。符号与已知的事物相关，与它指涉对象的特性。图形解读是发现图形意义的过程，并且发生在受众和图形的互动之际。当受众以其文化经验中去理解图形中的符码和符号时，它也包含了一些对此图形的个性的理解，不同文化背景和经验背景对于同一图形可能会产生不同的意义解读。任何语意都只在一定范围内被理解，只有符合特定背景的符号才能被接受。

　　在图形范畴，符号可以区分为三种不同的层次：图像符号(ICON)、指示符号(INDEX)、象征符号(SYMBOL)。

　　图像符号被视为直接意指的符号。是通过模拟对象或与对象的肖似而构成的，人们通过形象的肖似辨识图像符号的指代，图像符号只是复现了形象的部分视觉信息,图形则利用不同形象之间的关系建构信息与含义，观者在信息解读中再建符号的意义。象征性图像是被赋予内涵的。

　　指示符号所指涉的对象与符号之间具有时空上的关联，人们通过指示符号辨识符号的指涉,它简略的图式具有直观的特性。它是群体视界约定的结果。

　　象征符号被视作含蓄的表意符号。它将所指转化意指，它所指涉的对象与符号之间有性质上相似性，但无形上的相似性。它是群体思维同化的结果。

　　在平面设计作品中，符号的三个不同的层次用不同视觉元素传达不同的信息, 对符号系统进行图形创意和整体的筹划。

　　创意在视觉元素的组合关系中产生，视觉元素在不同的关系组合中变换指涉，在平面设计作品中，符号的信息向观者传达设计主题。单纯的符号经由观者在指代关系中的联想,赋予它更广泛的含义。

　　在不同的视觉元素关系中，某一具体符号有着不同的指涉。视觉元素的变量及其组合关系的不断更新，以适应图形新的含义。在关系中发掘新的创意，在组合中赋予新的含义。

　　平面设计的过程是一个将创意视觉化、符号化的过程，思维根据设计意象对视觉元素进行挑选、变换、组合，将视觉元素进行有机的关联、编码，使之形成特定的符号系统。视觉元素的组合关系如此复杂，它就像自然界中的物理运动一样千变万化，无穷无尽。设计主题信息的不同导致视觉元素的不同，视觉元素与设计主题的关系构成平面设计的形式差异，差异形成视觉样式。

　　平面设计由视觉元素构成符号系统, 符号系统在整体编排中赋予它们特定的指涉，作为创意符号在平面设计作品中具有明确的指涉功能, 指涉在所指与能指之间转换关系。指涉功能应与其职能诉求相一致才能恰如其分的发挥信息传达应有的效用。

　　平面设计在二维的空间中传达视觉信息，广告设计中的图形语系统在视觉上进行创意的整体筹划，将创意过程将延续到受众视觉过程, 因此，从本质上讲，平面设计是以视觉符号作为手段传达信息。这就要求设计者必须在符号的所指、能指、应指的关系上寻找图形创意的视觉呈示。

　　设计者都希望表达的主题信息能通过视觉符号的方式快速、准确、有效的传达，广告设计中的图形语能帮组我们优化视觉解读。广告设计中的图形语是一种视觉信息、是一种可视的意指方式、直观的表达方式、观看的传播方式。图形设计是传达视觉信息的重要方式之一，作为视觉传达的图形设计有待于从符号学的多层面研究。