广告效果如何评估

　　摘要：在广告的沟通过程中，广告代言人、广告信息、广告媒体等对广告效果起着重要的影响作用，而这些因素或变量又是广告主可以控制、操纵的，因此，有必要对其中每一个变量进行检验，以便对其中的不利因素作出及时纠正。

　　在广告的沟通过程中，广告代言人、广告信息、广告媒体等对广告效果起着重要的影响作用，而这些因素或变量又是广告主可以控制、操纵的，因此，有必要对其中每一个变量进行检验，以便对其中的不利因素作出及时纠正。

　　1.广告代言人：广告代言人作为一种广告信息来源，对广告效果有着重大影响。广告代言人是否可信、对目标受众是否具有吸引力、影响力、广告代言人的形象与广告产品形象是否一致等，都对广告效果有着直接影响，因而必须加以测量。例如，一个啤酒广告用了一个昂贵的明星，但测试结果却表明，该明星并无助于引起受众对广告的更多关注，广告主便撤换了该明星。又如，某电影明星或球星可能最初是一个极好的代言人，但由于各种原因，他对广告受众的吸引力、影响力会逐渐减少，这时，如果仍使用该明星做代言人，就会降低广告效果。因此，还要随时检验广告代言人对广告效果的影响。

　　2.广告信息：广告信息的内容及信息的诉求方式是影响广告效果的重要因素，因而是广告评佑的一项主要内容。在广告前测中，可以从消费者的角度测量广告信息说了什么，说得是否清楚，广告信息中是否提供了广告受众最关心的内容。例如，一个新品牌啤酒的广告有没有提供任何能引诱消费者尝试该产品的理由。广告刊播后或广告战役结束后测量的内容有：广告受众记住了多少产品信息，他们对广告信息的相信程度，是否记住了广告活动口号或广告品牌。

　　3.广告媒体：对广告媒体的测量主要包括以下几个方面的内容：(1)测量不同媒体或媒体工具的广告效果，以决定哪一个媒体最有效;(2)测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告浪费;(3)测量不同媒体时间表对广告效果的影响。例如，是连续刊播广告效果好还是分散刊播广告效果好;对礼品作广告是一年四季作广告好还是集中在春节等礼品购买季节作广告好。随着媒体时间的购买费用不断增长，这是需要广告主重视的问题。

　　4.总的结果：最后，还要测量广告的总结果以评价广告是否达到了预期的目标。可根据事先确定的广告目标，以消费者的反应变量为指标测量广告战役的最终结果。根据这个结果，就可以决定如何进一步做广告，下一个广告战役的目标是什么，目标市场是否要改变等。

　　打开电视，有时候被某个品牌的广告吸引住了，吸引你的不是它的广告内容有多么精彩，而是这个广告的确被你看了好几十次，每一次都那么令你神往，让你感叹自己的品牌为什么不能有这样的传播效果。

　　这里不妨为你解开这个谜。

　　广告投放效果的背后是决心

　　广告的轰炸力随着广告费的增加呈几何级数增大，广告效果和广告费用的关系是非线性的，这可以从如下四个方面来理解。

　　一是广告费用越高，价格折扣越优惠。这个很容易理解，两倍的价钱就可以买到大于两倍的广告力度。二是广告费用越高，得到的广告力度越大，每个消费者看到的次数就越多，对品牌产品的印象也就越深刻。电视广告不可避免地存在观众注意力损耗，需要解决多少次广告才能被观众“看得到”和“记得住”的问题，需要巨大广告量的烘托，才能在消费者脑海里产生“广告很火”的感受。

　　三是广告费越高，可以运用的广告手段就越多，如运用60秒、30秒、15秒、5秒、贴片、冠名、标版等多种组合去说清楚品牌和诉求。甚至15秒广告都有好几个版本，而调研显示，多版本诉求比单一秒数、单一版本诉求的效果更好，多种电视媒体广告形式的运用，可以营造一个强烈的广告氛围。各种形式相互呼应，把诉求说深说透，处处都可触动消费者的脑神经。四是广告费越高，电视台的重视程度越高。

　　在电视操作的过往经验中，台方甚至把某冠名品牌的字号放大到大大超过了台标文字的字号，充分体现了客户的权益，某些炙手可热的广告位置，电视台总是让给最重要的核心客户。

　　很多客户不知道成功品牌背后的秘籍，表面上看到的是比自己心理期望值高出几倍的投放费用，其实背后是一种决心，是对媒体资源、媒体关系的深刻理解、对消费者接受力损耗的客观承认。当品牌在广告片诉求的判断准确后，在市场投放的目标选择清晰后，在销售渠道的铺设完毕之后，它需要做的就是对电视投放拥有策略性的决心：要么不做，要做就要轰轰烈烈。绝不为烧100度的水，而只准备烧100度水的柴。

　　当然，每个企业的费用资源是有限的，如果费用有限到不能顾及一个面的时候，那就必须放弃“面”，集中所有资源在一个“点”上突破。运用资源去逐个打开不同市场的销售，得到健康的投资回报，然后将产出再投入到另一个市场，总结自有品牌传播的投资回报规律，马上就可以复制到其他城市、省份地域。这样的媒体操作手法，看似风险不小，其实是最稳健的。

　　策划、谈判和购买，一个都不能少

　　很多客户在电视投放上还停留在找到一个合适的媒体，谈个好折扣，然后生成排期，做到次数足够多、黄金非黄金时段搭配得当，基本就可以确定排期执行。

　　其实，在电视传播领域，策划管的是传播上的战略，包括投放市场分析、省市台组合分析、央视卫视省市媒体四联动分析、投放季节性节奏分析、媒体环境分析及选择、投放量分析、版本搭配、特殊媒体形式运用等;而购买管的是传播上的战术，包括插口精细化分析、插口内顺序指定、套餐价值分析、频道组合等。

　　策划、购买和谈判相结合，能大大提高媒体的投放效率，节省巨额的投放费用。别人的广告做得好，不单是有猛烈投放的决心，还因为懂得怎样在细处省钱，不断提高广告投放效率。

　　首先，再好的电视频道，也有对品牌不好的广告位置。从性价比角度看广告效果，会发现任何电视台都可以找到对客户产生无价值的广告空间。这是因为，电视台的广告标价、套餐不是针对哪个品牌而定的，同样的广告时段、套餐，对甲品牌有利，对乙品牌可能就不适用。乍看排期满满的次数，其实都是一些没有目标消费人群的广告位置。

　　其次，争得了正一广告位，但不一定就争得了市场。笔者对某电视频道特定播出时间的正一位置的性价比分析后发现，某单一客户值得指定正一位置的比例不足25%，也就是说，如果客户盲目地指定正一位置，四次只有一次能够指对。某些正一位置指定后，收视率还低于不指定正一位置，原因很简单，观众在该时段处于人群流入的形态，越早播放越不划算。

　　而广告时间段的收视形态都不是V字型的，总是一头轻一头重，广告指定“正一”还是“倒一”，如果是随意指定，那跟摇骰子买大小一样，是一半的命中率。如果考虑到不是每个广告插口都是值得我们去指定正一倒一的，那命中率就更低了。

　　第三，最低折扣不一定得到最好的投放效果。取得最低折扣是客户力所能及的，但取得最好的广告位置，对甲方来说，不是它的专业所在。然而，国内很多企业往往忽视了自己不专业的这份价值的产出，甚至不愿意为这种价值付一些基本的分析费用，导致最后没有在服务中真正得到这种价值。取得最好、最适合于品牌的广告位置，至关重要，这就是策划和购买的力量。企业在媒体投放上重视折扣的同时，也应重视每次广告投放的性价比。

　　最后，15分钟时段内，前5分钟片头广告位置可能就比后5分钟广告位置效果好一倍。我们知道，观众是拿着遥控器迅速转换频道的，他们对频道间的更换速度之快，5分钟足以展现出不同的收视形态。拿某频道5天的收视情况来说，15分钟内，消费者从插口1到插口3，人数基本跑掉超过一大半。媒体投放已经需要精细化到每个插口名称，每个插口内位置的排行顺序了。

　　科学对待、使用数据

　　很多广告主是用个人身体去感受广告效果的，这不能说是错误的，但是片面的，倘若企业高层平时的作息时间和消费人群的作息时间差别很大时，他们“用心感受”投放的广告就会产生很大的偏差。只有数据，才能超出个人的局限。国内中小型企业对数据运用存在一定的误解，认为数据是不可靠的，或者不知道数据的价值何在。的确，运用数据有利有弊，但广告投放的确离不开它。

　　利一：数据是调研公司在各个市场科学抽样调查的结果，它超出了一个人的观察力和感知力，对媒体收视形态做出了宏观而又细致的描述。现今的收视率调查技术水平能达到以分钟来计量，对于广告投放性价比分析来说基本足够。在跨省跨市的媒体操作上，很多时候，数据比派几个人去当地看电视更加科学可靠。

　　利二：数据剔除了决策者个人的喜好偏向，反映的是每个人群、每个地域的收视习惯，是相对科学客观的操作指导。就比如说，企业派人去成都看电视，这人喜欢看电影，最后选择了当地的电影栏目广告插播，殊不知，电影栏目在当地频道是新栏目，仍没有大规模的观众数量。数据真正做到让目标消费者自己来说话，避免了个人收视喜好的影响。

　　利三：通过数据的分析和演变，我们才能精确地得出为什么不选择套餐一，而选择套餐二，套餐二的效率比套餐一高出多少个百分比，如果我们一定要用套餐一，那么谈判上需要对套餐一降低多少折扣才划算。这些具体的百分比数据，都是因为有数据才能得出的。任何没有数据的人，都分不清好与坏，以及好坏的程度如何。

　　弊一：数据存在水分，怎么看待?曾经有一个客户，广告上了央视5套，几次播出，叫家人来看都错过了播出时间，顿时产生了数据不可靠的念头。又如，数据被收视仪录取，但人的注意力可能不在电视上。

　　照这样分析下去，数据的确是失真的!然而，这种现象平均分布在所有广告主身上。将甲品牌和乙品牌的收视效果做横向对比时，两者共存的水分可以相互抵消，可以得出两者投放效果的差异情况。同样，这个月得到多少收视率，下个月又得到多少，纵比法抵消可以看出不同营销节点客户需要怎样的投放力度，同样不必在意数据本身的水分。

　　弊二：某些地区的数据调研不准确，出现抽样错误。比如说，在城域网和乡域网的抽样案例上，我们通过11市数据联合，找到了当中的差异性，选择了城域网为数据基础。由此规避了局部数据抽样上不科学的情况，虽然这种现象很少见，但一旦发现，可以用多种方法弥补。

　　在决定了广告效果测量的内容、时间后，要做好广告效果的测量，还必须注意以下几个问题：

　　第一，选择好测验样本(即受测者)。首先，测验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者。如果以非目标市场中的消费者为测验对象，测验结果对广告主是毫无价值的。例如，用成人受测者来评估儿童产品的广告，或以工薪阶层的消费者为受测者，测试高档服装广告的效果都是不合适的。其次，受测者必须达到一定的数量。如果参加测验的人数量太少，测验结果很难说明问题。

　　第二，制定恰当的测量指标。一个广告是不是有效，在很大程度上取决于所使用的测量指标。而测量指标又取决于广告目标或测量目的。广告目标不同，所选定的评估标准也不同。如果广告的目标是让消费者知道这种新产品，那么，评佑标准就是目标消费者对广告品牌的知晓度。如果广告的目标是提高目标消费者对广告品牌的好感，那么，评估标准就是消费者对这个广告品牌的态度。

　　第三，做好事前一事后测量。所谓事前一事后测量是指一种测量程序。即在广告正式刊播前进行广告前测，了解目标消费者在开展广告战役之前对广告晶牌的了解程度与所持的态度。在广告战役结束后，再进行广告后测，并将后测结果与前测结果相比较，两个结果之差便是整个广告战役的效果。

　　如果没有事前测验，就无法确定广告后测的结果是早已存在的、还是广告战役带来的效果，也无法确定广告战役的效果到底有多大，广谐战役是否成功。事前一事后测验能较好地解决这一问题。例如、一个广告战役结束后的测验结果表明，目标市场中广告品牌的知晓度达到80%，如果没有广告前测，就无法确定这一广告战役是不是成功。

　　如果事前测验表明，在广告战役前，广告品牌在目标市场中的知晓度是16%，则可认为这个广告战役是非常成功的。因此，如果计划进行广告后测，必须事前进行广告前测。