房地产广告“潜规则”直追房价

　　当下，房地产行业正处于“敏感期”。11月1日，《人民日报》用一个整版，刊登了一则十分特别的户外广告：对目前房地产开发商爱用的一些“楼盘宣传用语”，进行了比较全面、形象地“汇总”。

　　从花样百出的“楼盘宣传语”中，不难看到，开发商那种“不怕做不到、就怕想不到”的底气，“语不惊人死不休”的雷人。其实，人们更应当思考的是，这一现象背后所隐藏的东西，及其对社会产生的种种影响。

　　只要不违法营销方式无须苛责

　　近年来随着房地产行业的火热，各式各样的房地产广告力求“一鸣惊人”，各类溢美辞藻也不断在挑逗普通老百姓。你总能从中找到这类字眼：奢侈、奢华、荣耀、权势、首席等等，不管是别墅、写字楼还是商铺都恨不得搬用此类极尽巅峰的语言来体现自家产品的尊崇、奢华。

　　从专业的营销角度讲，这样的广告语言是绝佳的营销手段。作为一种商业行为，只要不违法公序良俗，是可以被容忍的。广告词的溢美走向是符合受众心理的，并不是洪水猛兽，情绪化的要广告回归和谐是有悖市场规律的。因此我们权当这类广告是赵本山的小品，看过一笑付之，没必要对其进行严苛的道德审判，甚至是采用行政手段来限制它。

　　房地产广告“潜规则”固然可恶，但是与房价问题比起来，却实在不足挂齿。与其把眼光聚焦在这些房产广告上面，还不如切切实实地调查一下，房价为何如此居高不下，该用何种办法让开发商能多建适合大众消费的住房。

　　雷人广告是暴利的“副产品”

　　客观地来说，雷人的“楼盘文化”之所以能成气候，是有其社会根基的。一方面是因为房地产行业在中国经济中占有很重的分量，关系到上下游众多行业、企业的兴衰;另一方面，房地产业是众所周知的暴利行业，不仅产业链完整健全，而且利益链严密复杂。

　　就拿房地产广告宣传来说，很多上规模的房地产企业，都是采用社会化的外包服务来完成的，而且从实际“效果”来看，专业化的服务至少有三大好处：一是不用养人，成本相对较低，二是高手操作更容易出彩，三是出了问题不用负责任，与某些所谓的“临时工”，有异曲同工之妙。

　　其实，广告宣传用语雷人、宣传攻势雷人，并不是房地产的“专利”，而是一些暴利行业的共同特征。只要稍微观察一下现实社会，就不难发现，类似的产品广告几乎时时处处都能看到、听到。譬如，名目繁多、形形色色的保健食品、保健用品，不也是一样吗?

　　既然如此，广大消费者就要多留一个心眼了，对于越是雷人的广告，就越是要多多提防，千万别上了当。而最好的办法，就是只当没听见、只当没看见。　

　　缺失人文的浮华只是一种社会噪音

　　不可否认时下房地产广告的确劲刮浮华风，可是所谓“一个巴掌拍不响”，有什么样的广告，就有什么样的受众，反过来受众的消费需求又不断刺激、指引着广告的策划和指向。在时下房地产广告市场中，正是有一部分消费者需求，才造就了房地产广告商劲吹浮华风。

　　“尖尖的拱门，大大的窗户，更大程度地开阔视野，为哥特式建筑融入新时尚。”看到此，相信很多人都会怦然心动。为什么?走过了极度逼仄的居住时代，现在有很大一部分人生活水平大大提高，与之相随的就是对高品质生活的向往。自然，作为终极生活“三大件”之一，房子也被提到了空前的高度。在很多人的心目中，欧美式建筑风格代表着品位，更代表着高档，这也就是一部分人“哈洋”成风的原因。房地产广告，只不过迎合了这部分人的心理需求。

　　再有一种，“只买贵的，不买对的”，当社会进入消费时代，“人”被悄然改造成“消费人”，消费至上同样也进入房地产领域，某些人有条件要上，没有条件创造条件也要上。可以说，正是消费者的这种不理性，才造就了某些房地产广告商的“市场”，更何况其没有需求还要创造需求。

　　可这无论如何又是一种不正常。缺失人文的浮华广告违背公序良俗，是一种社会噪音。要消弭房地产广告中的浮华风，需要房地产广告商担负起社会责任，更需要消费者理性，当前我们尤其要追求理性消费、适度消费。

　　应对“噱头”宣传须拿出招数来

　　对于虚假广告，从严格的意义上来说，我国的法律是明令禁止，也是要严厉打击的。然而，对于那些处在“模糊地带”、“打擦边球”的宣传，似乎就是“几不管”了，而很多房地产开发商所钻的正是这个空子。所以，《人民日报》尽管用整版篇幅，对极尽夸张、想象之能事的“楼盘宣传用语”，进行了“汇总”，但事实上，也仅仅停留在“公益广告”的层面，因为其广告部的工作人员说了，此举就是对“楼盘文化”现状的调侃和批驳。可见，即使像《人民日报》这种权威的媒体，也拿那些离谱的房地产广告，没有太多应对的好办法了。

　　不过，作为负责上层建筑建设管理的法律、宣传、文化等部门及其从业人员，是肯定不能对此坐视不理、放任不管的。想想看，地段偏僻，就是“告别闹市喧嚣，独享静谧人生”;周边嘈杂，就是“坐拥城市繁华，感受摩登时代”;规划不好，就是“小资情调，折射后现代生活”;户型很烂，就是“个性化设计，稀缺绝版户型”……一旦这种“楼盘文化”的思维、手法等等，渗透、蔓延到社会生活的其他领域，那会是一种怎样的情形呢?而且，事实上，受到这种“楼盘文化”日复一日的耳濡目染，整个社会心态、社会心理肯定已经是有了不良的影响和反应的，只不过是目前还没有人去研究、去发现罢了。

　　良好的、健康的社会心态、社会心理，肯定容不得“噱头”宣传的“沙子”。所以，应对充满“噱头”、“滑头”、“虚头”的“楼盘宣传用语”，应当及时拿出有效的对策来。