广告里面找不到广告

　　摘要：初入广告，总喜欢问：好创意是怎么来的?进入广告，才明白陆游的那句“功夫在诗外”。确实，广告里面是找不到广告的。走出广告，我们找到了广告。

　　还记得那小小的牛奶订单吗?很硬很旧的纸板，上面密密麻麻写满日期。小的时候，每天跟大人到附近的牛奶站，换一瓶牛奶就划掉一个数字。所有数字都划掉后，就要重新换一张牛奶订单，并领回帐单。后来，当我们渐渐长大，有送牛奶的叔叔阿姨每天清晨将牛奶送来，放在门前的台阶上或是小木格里，顺带取走里面的空牛奶瓶。订牛奶的故事一直到今天还在继续。

　　这是一个事实：中国的一些人再贫穷、再没有文化，他们可能不知道可口可乐，不知道雀巢咖啡，不知道XO，但他们一定知道牛奶，知道牛奶订单。

　　不管世间风风雨雨、沧海桑田，牛奶订单一直延续至今日，依然年轻，依然容光焕发。不仅如此，牛奶还被一层一级地组织起来，送到街头、巷口，给早起赶班的人们提供配套早餐。每天半夜，养殖场的挤奶阿姨就忙于挤奶，装瓶，装袋，凌晨三点送到牛奶总站。接着陆陆续续地有送牛奶的叔叔阿姨来取牛奶送到订牛奶的人家，还有大量散户就带牛奶到各个摊点零售叫卖。

　　这时已经是清晨五、六点钟了，街上最忙的是环卫叔叔阿姨们。等到太阳高照，街上愈来愈热闹，到处车水马龙人流如潮，人们仿佛都从房子里跑出来了。各个牛奶摊点真开心，你瞧那卖牛奶阿姨准确麻利地将牛奶袋剪开一个角，插进一根吸管，送到你手上。偶尔搬牛奶箱的叔叔动作慢了，或是牛奶快卖完了，阿姨还要催促他一两句，快点呀，快去拿货呀。忙得不亦乐乎。

　　据估计，中国大陆销量最高的饮料不是可口可乐，不是雪碧，而就是这普普通通毫不起眼的牛奶。

　　各位一定很奇怪，说了这么多牛奶、牛奶订单、牛奶摊点，其中有什么奥秘吗?

　　是的。奥秘就在于牛奶故事中隐藏的一个庞大完善的牛奶销售网络，一个行之有效的活生生的“会员制”行销事例，一种最具现代销售观点的行销手法——目标行销，或是个人行销。最有趣的是，我们现在才忙于从国外引进这些行销“新观念”，而我们的牛奶叔叔阿姨早在几十年前就开始运用了。

　　几十年，天天接触，天天耳闻目睹，却从来也没有令我们总结出自己的行销“新观念”来。我们犹如一个盲人，一个失聪的人，对身边的一切熟视无睹充耳不闻。我们的感觉已经麻木了，就因为习惯，太习惯了，便以为一切都是理所当然，再不去追究为什么和怎么样了。我们究竟错过了多少有价值有意义的东西呢?或者更深一层，我们是否应该重新检讨自己、检讨我们的广告、检讨生活?

　　忽然又想起“梆梆梆”，木块敲击木箱的声音，脑中立刻条件反射：卖冰棍的来了，接着就是迫不及待地奔出巷口。“梆梆梆，卖冰棍。”就这样简单，原始，可就是被人们记住了，并且被人们接受了。

　　又比如令雀巢咖啡名扬华夏的“味道好极了”，却是不知道多少人说了多少遍的一句极普通极普通的口语，那真是要多平常有多平常。

　　再看看现在的广告，精美绝伦的，幽默风趣的，异想天开的，惊心动魄的……可当人们感叹过、大笑过、惊讶过、心跳过之后，有多少产品是被人们记住了的?还有巨无霸、广告飞船、电视广告车、DM、POP，几乎无所不用其极，又有多少是让人们掏出了钱包的?

　　不禁要问：广告到底是什么?绝妙的创意?完美的画面?动听的口号?

　　在这个广告爆棚的时代，绝妙的创意不可谓不多，完美的画面不可谓不多，动听的口号不可谓不多，但达到“梆梆梆”效果的广告有多少呢?

　　当我们在绞尽脑汁榨创意时，当我们在为一个构图争执时，当我们在为一句口号字斟句酌时，可否让我们展开眉、张开眼、竖起耳朵，走进广泛的生活中?

　　如果是为平常人的用品做广告，就让我们走进平常人的生活中，过一过平常人的日子，体验一下平常人的感受，了解平常人的需要。如果是为孩子们做的广告，不妨多交一些小朋友，看看他们喜欢什么形象，听听他们怎么说话，和他们一起玩耍做游戏。如果是做给少数“贵族”的广告，我们也可以潇洒一回，去享受享受豪华、奢侈、高贵、闲适。不经意间，广告已经自然而然地凸现在我们面前了。原来广告可以这样简单，这样平常，就好像是一个熟识多年的老友，一个已经融入我们生活的事实，一个已经不可或缺的习惯。

　　回归原点，我们发现，其实最具有销售力的广告往往是最简单、最平常、最原始、最纯朴的，它可能不是创意人最欣赏的，不是广告主最喜欢的，但它是广大消费者最需要的。对产品广告而言，还有什么比消费者的需要更重要的呢?这就好比同样是食品广告，一个广告播放后，人们说：“广告拍得太棒了!”而另一个广告播放后，大家都说：“真饿啊，让我们去吃了它吧!”后者才是真正伟大而有效的广告。

　　初入广告，总喜欢问：好创意是怎么来的?进入广告，才明白陆游的那句“功夫在诗外”。确实，广告里面是找不到广告的。走出广告，我们找到了广告。