解析央视广告招标市场预期

　　央视广告招标素有“中国实体经济晴雨表”之称，但实际上很可能只是表象。中央电视台2012年黄金资源电视广告招标再创新高，招标预售总额近142 .6亿元，比去年增长了15.9亿元，增长率达到12.5%。这偌大的广告费的投入，总体上表明了企业对明年经济前景的信心。

　　央视广告招标增长再次跑赢GDP

　　过去，中国经济市场化程度不高，许多国有垄断企业无须广告助其扩大市场，而许多拼命打电视广告的企业其目的也不是为了占有市场，更有一些企业带有孤注一掷的赌博心理而求得企业昙花一现。譬如，当年成为央视广告标王的秦池酒业，早已破产不见踪影。

　　现在，中国经济虽然越来越市场化，央视广告招标确也能在一定程度反映市场预期，但是随着传媒手段的多元化，随着传播市场的细分化，商业广告渠道也越来越多、越来越细分。因此，央视广告招标所能反映出的市场预期的可靠度恐怕也要打些折扣。

　　对央视一百四十多亿元广告费投入，总是能够反映一定的市场预期

　　具体来说，首先表现金融业尤其是银行业看好明年金融、保险、基金、股市。银行，尤其是国有控股商业银行，中行、工行、交行都是这次央视广告招标会中的中标者。过去这些国有银行少做广告，事实上也无须做广告。他们不愁市场，也不担心少做业务。对金融业大手笔做广告作进一步分析，从中可以发现，银行业对明年信贷状况普遍不抱太大希望，即在明年信贷继续不放松的情况下，银行无论在吸储、放贷及其他业务上都不轻松，都存在激烈竞争的状况，因此需大做广告。

　　另一个亮点是电子商务企业。大的电子商务企业往往本身就是一个广告发布渠道和广告载体，可是这次淘宝、京东商城都来参加招标。今年中国互联网广告已经超过纸质媒体，而去年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元人民币，同比增长22%。

　　其中，网上零售交易额达到5131亿元，相当于全国社会消费品零售总额的3.4%，国内电子商务服务企业已达25000家，面对的是10亿消费者。但是，中国电子商务市场又处于一个重新整合的时刻，因此各电子商务企业无不想扩大影响，所以淘宝、京东商城都上央视来做广告了。

　　央视广告招标一定程度反映了中国市场预期，可是它也一定程度上反映了市场上的“中国特色”。例如，中国银行定要中标央视广告，主要大概是为了明年庆祝行庆，而不是为了争夺市场份额。

　　赢得今年央视广告标王的是茅台，排在央视广告招标第一位的是白酒业，更是一种市场扭曲。茅台之所以这么财大气粗，与近来茅台市场价疯涨是分不开的。虽然茅台今天已经成为奢侈品，不能简单地以其本身价值来衡量其价格，但是茅台达到如此的高价，基本上不是正常的市场行为。社会上普遍流传的一句话“买的不吃，吃的不买”，把其中的意思全包含了

　　有国企不在乎企业效益的意思，有民企轻市场重官场的意。但不管怎样，我们还是希望，已经形成一定传统的央视广告招标在未来能够越来越多地反映市场的真实信号。