看央视“标王”背后的故事

　　央视广告招标今年是第18个年头。作为每年国内电视广告竞标活动的盛事，尽管这18年中，各行各业都在发生变化，竞争格局也在被不断刷新，而央视广告大战的主角却是“年年岁岁花相似、岁岁年年人不同”，每年都有新的面孔。央视2012黄金资源电视广告招标会现场的热度不亚于“大暑”。

　　中国经济的高速发展催生了许多新兴行业的崛起，而这些新的行业借助央视平台如愿提升了自身的品牌竞争力。央视电视广告招标被称为“中国经济的晴雨表”和“品牌奥运会”，每年都能吸引国内外媒体的高度关注。今年，在国内外经济环境变幻多端的背景下，央视招标这一“经济晴雨表”格外引人关注。南方航空2012年广告价格。

　　在国内，只有央视是唯一一家真正覆盖全国的电视台，央视是绝对的电视传媒老大，也只有通过央视的广告，才能最快最有效地把企业的产品和品牌深入全国消费者的心中。正是因为央视的覆盖面，其垄断性资源为大众消费品提供了强大的推广平台，央视因此成为大众消费品推广的首选媒体。有很多人把央视广告招标这样的“盛事”视为中国企业的“勇敢者的游戏”。意思是说，要充当“勇敢者”，就必须面对“风险”。

　　有人把年年的央视广告招标视为“中国广告界的晴雨表”和“企业预期来年的信心指数”，认为企业在央视广告招标中胜出，在很大程度上能折射出该企业的经济实力。尽管花费巨资在央视打广告，能否获取预期的收益，谁也不敢妄下定论。甚至有人认为，成为央视的“广告标王”，从某种意义上就会成为“市场标王”。但事实用其深刻的教训说明，给那些热衷于花费巨资，追逐各类“广告标王”的企业泼盆冷水，不是坏事。

　　品牌的推广是一套非常严密科学的体系，媒体的组合必须与产品和市场的组合相协调，这需要企业在市场经济中形成一整套成熟的营销理念。国内企业其实早就从央视的广告推广能力中尝到了甜头，因此才有了秦池、步步高、娃哈哈等企业连续争夺标王的举动。可是，也正因为央视广告的推广能力如此强大，才让标王企业产销量增长过快，这时候企业往往会出现资金紧缺问题，同时企业还会出现因规模增长过快导致的管理问题，导致企业在各方面出现种种不适。一方面需要投入巨资争夺标王，另一方面又需要资金扩大市场规模，一些标王正是在这种内外交困中走向了衰败。

　　不可否认，企业投入大量资金进行广告宣传，短时间内的确能够取得一定的“广告效应”，但在如此短时间轰炸出的“名牌效应”，未必能给企业创造出强势品牌，许多企业在广告策略方面的失误，足以证明这一点。

　　企业要想获得“品牌效应”必须具备三个条件：高知名度、品牌内涵优势和消费者高忠诚度。缺少其中任何一个条件，我们都不能说这个品牌就是强势品牌。按照“木桶理论”，构成品牌内涵的三个“木板”中，最短的木板决定了木桶的容量。靠媒体广告推进固然有利于提升企业品牌的知名度，但美誉度和忠诚度则有赖于企业能否打造出在生产、销售、研发、人力等系统的综合实力，能否为消费者提供价廉物美的产品和服务。

　　应该说，在经济全球一体化的大趋势下，品牌对于企业发展起着越来越重要的作用，但品牌打造的客观规律还有待尊重。“广告轰炸”只能带来一时的“广告效应”，靠大把大把烧钱只能赢得一时的知名度，而不可能建立真正的企业品牌和获得长足发展。

　　相反，企业品牌的打造做为一个多层次、长期性的过程，必须立足于行业发展趋势和企业整体能力的完善，靠强化品牌内涵的建设，在人们心目中树立真正的品牌形象。