媒介购买公司的发展、影响及对策研究二

　　摘要：总体而言，欧美的媒介购买公司是在广告业发展到特定阶段的时候，广告公司和媒体都极为成熟的背景下应运而生的。

　　总体而言，欧美的媒介购买公司是在广告业发展到特定阶段的时候，广告公司和媒体都极为成熟的背景下应运而生的。可以说，媒介购买公司的出现对欧美的广告行业更多地是起到了良性的制衡作用，使得在专业化过程中已经分化独立的广告服务的各个环节整合起来，重新形成了一个清晰的客户、广告公司与媒介三足鼎立的广告业的产业格局，从而促进了整个行业的发展。

　　媒介购买公司的发展，可以分为三个阶段。

　　自1966年法国的carat成立以来，媒介购买公司逐渐发展起来。但在第一个阶段，媒介购买公司基本上是独立于广告公司以外的，在行业的发展中只起到辅助性的作用。决大部分广告公司还是执行传统的综合广告代理制，即广告公司为客户提供全面服务，然后收取15%的代理费。

　　媒介购买公司迅猛发展的阶段，是在1986年以后。在这个阶段，广告公司从规模发展逐渐走向集团化运作，并在业务运作上面开始逐渐向精细的专业分工合作的趋势发展。而对各广告公司进行媒体投放的整合，首先是广告传播集团成立的动因，集团成立之后，又对媒介购买公司的发展起到了巨大的推动作用。每一个欧美的大型广告集团都有自己的媒介购买公司在运作，媒介购买业务日益集中。

　　台湾《广告杂志》的资料表明，1993年，欧洲媒介购买量的50%由媒介购买公司操作实施，而1996年这个数字已经达到70%。如今，几乎作为全球第一家媒介购买公司，法国的卡拉特(carat international)目前已经成为欧洲最大的媒介购买公司。

　　20世纪90年代之后，伴随着整个行业的发展，这些媒介购买公司已经日益成为欧美各大广告传播集团所不可缺少的主体部分，并且成为主要的利润增长点。媒介购买集团首先承担集团内各广告公司的客户的媒介投放，然后逐渐相对独立，自主开发客户。这是媒介购买公司发展的新的趋势。

　　截止到2005年，omnicom旗下的omd成为了全球最大的媒介购买公司，其2005年全球的营业总额达216亿美元，本土营业额为103亿美元。recam预计2006年星传媒体将以256亿美元的收入超过omd成为全球最大的媒介购买公司。有关资料显示，2006wpp新组建的group m将占据全球30%以上的媒介购买量。全球广告业80%以上的媒介购买量被wpp、ipg、publics、omnicom四大欧美广告控股集团所垄断。 全球(百万美元)

　　排名 全球营业额(recma统计数据)

　　2005 2004 媒介购买公司[所属集团] 总部 2005 2004 %

　　1 1 omd worldwide 1 [omnicom] 纽约 $23,075 $21,606 6.8

　　2 2 starcom mediavest group 2 [publicis] 芝加哥 22,013 20,554 7.1

　　3 3 mindshare worldwide [wpp] 伦敦/纽约 21,465 19,080 12.5

　　4 4 carat 3 [aegis] 纽约 19,752 18,800 5.1

　　5 5 mediaedge:cia [wpp] 伦敦/纽约 17,061 14,913 14.4

　　6 6 zenithoptimedia [publicis] 伦敦 16,740 14,468 15.7

　　7 7 mediacom [wpp] 纽约 15,776 14,225 10.9