媒介购买公司的发展、影响及对策研究 一

　　摘要：媒介购买公司(media buying network或media house或media specialist或media agency)是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。

　　最早的媒介购买公司诞生于欧美。1966年，法国的卡拉特国际媒体公司(carat international) 的成立，成为了媒介购买公司诞生的标志，媒介购买公司是欧美模式的广告代理制的产物，是广告公司、广告主和媒体三方博弈的结果。1950年代末1960年代初，从广告业的三大主体来看，伴随着战后经济的复苏和迅猛发展，欧美广告业界经过了一段时间的迅速发展后，进入了表面相对平稳但内部竞争激烈的发展时期。

　　媒介购买公司(media buying network或media house或media specialist或media agency)是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。

　　就广告主而言，一方面，广告主在关注产品本身的同时加大了在广告方面的投入，以美国为例，从1945年到1960年，广告主每年用于广告的总费用增长了三倍。另一方面，随着媒介市场环境和广告市场环境的发展和变化，广告主对媒体和广告的认识也越来越深刻，越来越理性，越来越重视对媒体投放成本预算的控制。由此势必要求代理公司能够承担更多的媒介责任，更专业的策划，更成熟的视听率的调查分析和更多的广告效应及更优惠的广告价格。

　　就媒介而言，20世纪60年代，电视的发展使得大众传媒达到鼎盛阶段。在广告业中逐渐据主导地位，而广告公司与媒体的平衡被打破。伴随着电视被广泛地引向大众，媒介形式由最初的印刷媒体和广播媒体为主，发展为包括电视在内的更加复杂多样的几种媒介形式并存的状况。随着媒体规模和数量的扩张，媒体之间的竞争也更趋白热化，更加激烈和复杂。在这种情况下，媒体原有的简单的广告营销方式越来越不能适应市场发展的需求。这就使得媒体需要主动地去寻找各种形式的媒介代理商来协助广告时间的销售和自身媒体形象的整合宣传。而这就成为了媒介购买公司产生的又一重要的动因。

　　就广告公司而言，随着战后经济的发展和广告业的繁荣，广告公司之间的竞争也日益激烈。在这一时期，媒介的广告经营基本上是由广告代理公司的媒介部进行的。根据欧美的广告代理制，广告公司作为独立的第三方，同广告主和媒体保持中立。同时，为了避免客户之间的冲突，欧美的广告业普遍实行“一对一”的代理形式(即一个广告公司只能代理某一个业种的一家公司)。

　　而这种代理模式就使得广告公司自身的经营规模受到了一定的限制，媒介投放数量有限，在同媒介谈判时很难获得较优惠的价格。再加上由专业分工所带来的广告公司业务范围的进一步缩小，市场调查业务逐渐被专业的调查公司所取代，咨询公司对营销策划服务产生了巨大的冲击，对广告主而言，广告公司的价值在降低。针对这样的状况，一些公司开始采取相应的应对措施进行调整，一个是根据客户的需要，提供相应的服务，创造自己的新的价值，同时，在同媒体时提升自己的地位，以增加收入扩大规模。

　　而在欧美广告代理制的框架内，由于在广告公司的所有业务里，媒介业务最不会产生同类客户之间的冲突，而媒介资源的丰富使得合理高效的媒介投放变得更加有难度也更加重要。但欧美的广告业界一般有重视创作部门，轻视媒介部门的传统，因此，从行业发展的角度来看，媒介业务的服务质量一直并不是很高，很难满足客户的需要。

　　于是，提高媒介策略的专业化服务水平，满足客户的需要，并通过把媒介投放集中起来，形成大宗购买，增强同媒介的议价能力，反过来又利用在媒介中的影响力来提升在客户心目中的价值，从而使广告公司在同媒介和客户的博弈中处于相对有利的位置，基于这一市场背景的媒介购买公司就应运而生。

　　同时，由于企业的媒介投放费用经常占到企业广告费用的90%以上，形成一个非常庞大的数额。使媒介购买集中起来，媒介购买公司在同媒介谈判时一个很小的折扣点的变化，都会为媒介购买公司创造可观的收入。在某种意义上，媒介购买公司更象是金融产业。为了争取客户的媒介投放，一些媒介购买公司获得了金融资本的支持，为客户垫付一定时间的媒介投放费用。而在20世纪80年代后，高速发展的媒介购买公司基本上都是上市集团的一部分，同金融市场的联系更为直接。

　　因而，除了广告行业的专业化发展的需要，对于高额利润的追求也是媒介购买公司出现和发展的一个根本原因。但在欧美较为成熟的市场环境中，媒介购买公司对资本的投机性会受到合理的制约。