浅析：户外广告的问题

　　摘要：户外广告效果的评估。我们和客户谈户外广告作用的时候，常常只能是用感性的语言让他体会，不能拿出一套非常实在的数据。

　　户外广告效果的评估。我们和客户谈户外广告作用的时候，常常只能是用感性的语言让他体会，不能拿出一套非常实在的数据。数据这东西虽然有时是骗人的，但不用我们多说，人家一看就知道确实有作用。在户外广告的效果评估这一块，确实有很大的问题，而这个问题涉及到户外广告进一步发展的关键。我一直觉得一个市场要成熟首先要有一套对产品价值比较客观的认定，要有一个非常清楚的数据来表达你的价值。

　　在其他的媒介中，比如电视有收视率、报纸有发行量，当然这里也有很大的水分。市场的基础就是按质论价，按质论价在媒介这一块就是发行量。但是目前在中国，媒介这一块还谈不上以市场来衡量，比如报纸的发行量根本没有一个很客观的说法。在比较发达的国家是由第三方认证，中国现在没有。现在很多人都在呼吁，直到去年5月份，官方才第一次谈到发行量的问题，而且要推行第三方认证，跟美国的BPA合作。

　　这是一个信号，如果有了第三方认证，才能真正地建立市场，但在户外这一块，不是我们不想做而是不知道怎么做。因为户外广告只能靠人流量，车流量这种非常不具有说服力的数据来进行描述，但是我觉得这个问题必须解决。另一方面，中国没有必要一开始就引进那么复杂的监测数据。这肯定要有个过程。中国的社会很特殊，那样的数据成本太高，客户也看不明白，可操作性不强。能否在这个阶段，用一些过渡性的方式。

　　比如有些户外广告公司用测定法来做推广。实际上把它概括起来。就是能不能把人的指示与区域特征结合起来，因为户外广告最大的特点是在一个区域的影响，这个区域自身的功能、环境和户外广告的影响力有密切关系，就像我们签约圣雅园楼盘户外广告形象设计一样，不会轻易建议客户做户外广告。能不能和量化的方式结合起来，再结合人口的数据，作一个互相的参照?这种模式能否作为一种过渡，这是下一步研究的问题。

　　比如在北大周围虽然人很多，但是工人和农民不多，以学生、知识分子和IT人员为主，通过很具体的方法，针对客户拿出一套模式来告诉他们户外广告能够提供什么样的效果，价值在哪里，这两种方式结合起来可以做一个过渡性的分析，这是我在户外广告效果方面的想法。

　　户外广告业务近几年在中国市场发展很快。这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上，还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可、接受。而与“快”相伴相生的就是“高”，户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。加之中国经济在全球经济中的“一枝独秀”，越来越多的跨国公司大举进入中国、奥运经济即将的如火如荼、各行业竞争的激烈程度越来越强，种种因素激发着户外广告行业的超速增长。

　　不仅如此，一批有着户外概念的企业纷纷上市并获得资本市场的追捧，一些有着户外广告优势资源或理念的公司频频被风险投资公司看好并进行注资。林林种种的现象与讯息，极大的刺激了这个行业从业者的肾上腺，“圈地运动”、“兼并重组”、“上市包装”、“风投接触”等等行为开始热火朝天的展开了。

　　一“忧”：企业成熟度偏低

　　中国企业从计划经济中走向市场经济，是从幼稚走向成熟的一个过程。而伴随着“成熟”都有两个十分显著的趋势，其一是行业的利润水平趋薄，其二是行业集中度趋强。正是因为整体利润水平的下滑、不断死亡企业的增多，才促使了新技术、新管理、新战略的不断创新，从而对整个行业的生存能力与发展能力都起到很好的“优胜劣汰”的“物种演化”作用。

　　同样作为广告服务业的其他兄弟行业，例如策划、咨询、创意等为主要服务内容的公司，由于在这样一个不同行业不断“成熟”的过程中，都是近距离或捆绑性服务的特征，因而对于这些服务公司无论是在对企业、行业的理解上，还是一些管理思维与工具的应运方面，都有意识或无意识的得到了较大的促进。

　　而户外广告行业由于长期“散、乱、差、小、杂”，因此很多公司目前的定位也只能是“区域市场的广告专项业务的服务商”，而采取的主要营销手段还是“拉”为主，并没有很好地从客户利益以及价值互换等角度去考虑;人员管理也主要是较为松散的工程队伍和较为频繁流动的业务人员队伍，科学严谨的管理很多企业根本无从谈起;加之相对稳定、较高的利润回报，因此在产品形式的创新以及资源整合的效能发挥等方面也很少投入太多的精力。

　　一个行业的成熟，是以行业内企业的成熟为标志的。而企业的成熟又是以行业内标杆型企业的成熟为标志的。有些企业虽然目前有着较高的市值，但我认为在户外广告行业，成熟的标杆型企业目前几乎没有。我们在从房地产行业的角度看，以前有块地、有个工程队、银行有点人，一个房地产企业就算齐了。今天，这样的房地产企业还能生存吗?同样，户外广告行业要自问，抱着相对较好回报的“小熊”，我们真能捱过竞争越来越激烈的“严冬”吗?

　　二“忧”：行业泡沫化偏高

　　目前中国经济形势的一片大好，直接导致的情况就是“热钱”纷至沓来。我们不要看到风险投资商有几个在户外广告行业进行投资就热血沸腾，仔细看看“风投”的资金同样也投向了中国的各行各业，甚至从投资规模与投资比例来讲，户外广告占据的份额也是十分小的。这与前几年“项目找资金”的局面相比，如今“资金找项目”的现象越来越普遍了。

　　我们说什么是“热钱”?“热钱”在一定程度上讲就是“投机”，在行业回报率较高时进入，在行业回报率下降时撤出。因此在“热钱”的背后往往都是有着一颗“浮躁不安”的心。我们又要说到房地产，曾经的“海南盛景”犹在眼前，当时只要手上沾过土地的都赚钱，于是“赌徒”般的心态又不断投入到下一个“疯狂”的回报期许中，并不是仅仅有好的广告创意就可以的。结果巨大的泡沫总有破裂的一天，每个人都祈祷着泡沫最终破裂的发生时在别人的手中，而不是在自己手中。

　　户外广告行业的今天，难道没有这美丽而巨大的泡沫吗?难道没有人在四处吹嘘：上面政府有人，下面客户很多，中间银行有钱。言外之意这样的“零风险、高回报”，你还不赶紧抓住机会的“尾巴”?行业的规模与发展是与需求相对应的，尤其是广告行业这样的产业链上尾端服务商，要认清上游的需求而后动。多少行业中的企业开始大幅度削减广告预算来应对“严冬”，多少新型的媒体形式在不断涌现，多少传统媒体开始祭出“价格牌”，这些都可能是未来击破户外广告美丽泡沫的因素。

　　三“忧”：政策风险性偏大

　　“为迎接城市‘创模’，市政府决定大规模清理户外广告”、“为迎接奥运，北京海淀区100条大街将不允许设立户外广告”、“为迎接‘世博会’，过密、过亮、过吵的户外广告将进行重点整治”，这样的新闻或通知，对于很多户外广告从业者来讲已经是稀松平常了。而应对这样的问题，“上有政策、下有对策”也就成为日趋严重的“潜规则”。

　　事实上，由于户外广告从发展之初的不规范，造成现在整个行业的发展将遭遇越来越频发的政策风险。我们看到关于中国小煤窑的整治过程，只要哪里发生“矿难”，政府往往第一个举动就是对当地范围内所有企业进行停业整顿。如今面对人员死伤，政府的“过度反应”已经成为一种决策“无意识”。

　　近几年里，因为台风等恶劣天气造成户外广告牌跨塌，从而造成人员、财物死亡损失的报道很多，最近又有一些高速公路广告牌跨塌造成交通堵塞的报道屡见报端，这些消息出现的频次也许今后一段时间内会越来越高，因为一些大型户外广告牌很多都是“带病坚持上岗”。而目前有没有比较健全的行业组织对这样的新闻报道以及由此引发的媒体、公众热议进行公关及引导，这就十分有可能因为几次比较严重的户外广告事故而引发行业内政策性受损。

　　“SK-Ⅱ事件”、“多宝鱼事件”出现后，几乎造成了无法挽回的企业、行业损失。因此全国及地方范围内的户外广告企业应该打破各自为政的封闭思维，要从行业生存与发展的角度来自省企业的“围炉烤火”哲学，毕竟“唇亡齿寒”啊。况且户外广告行业的“小耗子”太多，因为“一只耗子害了一锅汤”的几率太大。所以不能从行业协会的组织上、媒体舆论干预上、法律法规的制定上发出自己的声音，整个行业的微笑指数恐怕完全要仰仗于政策的开心指数。

　　曾几何时，户外广告还是我们生活中的新鲜事物，在给我们带来视觉冲击的同时，也传达着城市欣欣向荣的讯息。www.sanyuan163.com认为看着大大小小的广告在我们的城市林立，大多数人都习以为常。然而过犹不及，忽然有一天，我们发现越来越多、越来越大、越来越乱的户外广告挤占了城市有限的空间，在风景区，在道路旁，甚至在一个小小的公交站，我们的视线都无法绕开这些庞然大物，不知不觉中属于公众的城市风景因为它们的存在变得刺眼和唐突了。

　　如今，这些习以为常、见怪不怪的广告成了“兴师问罪”的对象，这反映出了社会的进步和人们文明意识的提高。从见怪不怪到“兴师问罪”，也说明了在万众瞩目新北京的背景下，决策者和社会各界都对首都提出了更高的要求和希望。

　　另外现在户外媒介在中国消费者的购买决策中，起到了越来越多的影响。户外广告是媒介的长青树，从长远看，户外广告有非常远大的空间。我们现在正处于一个转型的阶段，从全球的角度，传播环境在变，市场环境在变，这种变化也竞争越来越激烈，传播环境越来越复杂。产生这种变化有很多原因，但是一个非常重要的因素，就是新媒介的出现给我们现在的生活带来影响。

　　这种变化还在发生，我们每天都处在变化的阶段，因为很细微所以你感受不到。首先，是从传播的角度，在20世纪的时候，媒介虽然很复杂，但是大众媒介是最主要的形式。我们每天已经习惯于在19：00看新闻联播，在20：00黄金时段看电视节目。但是新媒介的出现，主要是以网络为代表的新媒介，对大众媒介的冲击是非常巨大的。这是我看到的一个数据：美国在2003年，对全球14个国家进行了一个大规模的调查，研究互联网出现以后对大众媒介关注度的影响。

　　这个关注度是一个综合性的指标，不是说观众人数有没有减少，看电视的时间有没有减少，实际上它是把这些综合起来，看新媒介出现以后，对大众媒介注意的态度有没有变化。这个数据其实非常恐怖，电视在网络还没有成熟的时候，已经受到了很大的影响。人们对电视的关注度已经下降50%有，杂志、广播、报纸都受到网络的冲击，这种影响非常巨大，以至于将来整个媒介的排列会有一个变化，新媒体会成为一个整合的平台，到底怎么整合，现在还不能说清楚。

　　比如手机已经有带视屏电视的手机。前段时间我听到奥组委的一个观念，他们说2008年整个媒介环境变化，对他们会有非常大的影响，过去像奥组委所说的经营出卖电视转播权，靠这个来获取巨额收入。

　　但是现在随着视屏的发展，电视转播的价值会下降，随便带一个数码相机，现场拍摄，然后传到网上，任何人就都可以根据自己的喜好，在任何时间看到自己想看到的内容。这个冲击很大，我觉得他们现在的思路，是以视屏的新媒体为平台，整合电视。那么，它对户外会产生什么样的影响呢?户外将是最大的受益者。