广告口号的作用

　　摘要：广告口号的作用一是告诉消费者卖的是什么产品;广告口号的作用二是告诉我们企业的文化理念、核心价值观;广告口号的作用三是打动消费者，促进销售;广告口号的作用四是通过概念深入人心。

　　广告口号的作用一是告诉消费者卖的是什么产品;广告口号的作用二是告诉我们企业的文化理念、核心价值观;广告口号的作用三是打动消费者，促进销售;广告口号的作用四是通过概念深入人心。

　　同时广告口号的作用还有这些好处：

　　口号告诉你企业是做什么的。口号仅仅局限于产品本身，就太过束缚。Maytag(注：美国著名的洗衣机品牌)用维修35年来郁闷地等待着上门找他修理机器的典故，从一个独特的视角表述了产品性能的持久耐用，独具匠心，预示消费者放心大胆的去使用。有时口号亦会因企业业务的改变，使产品更加适应消费者的需求而做相应的改变。 Xerox (施乐)从“Document Company-文件处理公司”口号的转变，使人们对它的认识，从以前的单一复印公司，演变成具有多功能处理办公业务的综合公司,还有芝华士广告语等。

　　“酒香不怕巷子深”的年代已成为一个遥远的过去，现代人已离不开广告，而广告又离不开有冲击力的视觉形象，那么就需要更有吸引力、有说服力的语言，从而达到“广而告之”的目的，如端午节促销广告语。广告艺术的宗旨是表达广告主题，依靠视觉形象表现主题容易产生多重性、模糊性而影响“告之”效果，因此，广告所推销的产品，其视觉形象依附于既非常具体又十分有针对性的物质属性，没有语言文字的诱导，广告所推销的商品形象或宣传指向很难显现出来并为人所领会。因此，语言是表达广告主题、塑造广告形象所必不可少的重要工具或媒介。

　　作为语言这个物质外壳的一个因素，句式在语言表达中起了非常重要的作用，句式是多种多样的，众所周知，不同的句式有不同的表达效果，用整句能起到一种均衡美的效果，而散句却能起到参差美的效果。为了增强广告口号的表现力，收到理想的广告效果，好的广告口号常常善于选择句式，调整句式。

　　一句话打动消费者--谈广告语的创作

　　一、整句的均衡美

　　均衡美是语言艺术的原则之一，《马氏文通》中说：“凡有数句，其字数略同，而句意又相类，或排两句，或叠数句，经典中最习用也。”其实，岂止经典，广告口号中也常用。

　　1.以并列、对偶的形式体现对称美

　　广告口号以并列两句的形式最常见。如：

　　[1] 脚痒脚臭，穿袜可救。(趾袜)

　　[2] 维维豆奶，欢乐开怀。(维维豆奶)

　　[3] 我的色彩，我的语言。(化妆品)

　　例[1][2]是一般的并列句，[3]是对偶句(是两个定语相对“代+助+名”)，这三个例子，每两句的音节数目相等，词语布局匀称，念起来琅琅上口，显示了广告口号的对称美。例[1]如说成“脚痒臭，穿袜可救”，例[2]如说成“维维豆奶，乐开怀”，对称美就破坏了，念起来也就不和谐了。

　　2.以排比的形式体现齐整美

　　把三个或三个以上结构相同或相似的意义相关、语气一致的词、词组或句子排列成串，可达到增强语势的作用，广告口号常借排比格式来体现齐整美。如：

　　[4] 放心，安心，开心。(药品)

　　[5] 质量好，工艺精，色泽美，款式新，成色足。(珠宝行)

　　[6] 总裁为你服务，领袖为我安排，总理民众包装。(制衣厂)

　　例[4]是词语的排比，[5]是五个主谓短语的排比，[6]是句子的排比。这些排比结构相同，句意相类，句式整齐，琅琅上口，富有气势。

　　3.以蝉联的形式表现回环美 (房地产广告语)

　　蝉联是指前一句的句尾与后一句的句首相同，利用蝉联可在形式上造成一种语势流畅、连贯的美感，因而在广告口号中也常被使用。如：

　　[7] 长城电扇，电扇长城。(电扇)

　　[8] 家家用加佳，加佳进家家，家家赞加佳，加佳满天下。(加佳洗衣粉)

　　以上两则广告利用蝉联，造成一种回环之美，尤其是例[8]，极尽回环之能事，如绕口令般，令人读起来顺口，听起来悦耳。

　　4.出现频率和表义效果

　　整句的出现频率最高，约为26.7%，在总共3000例中出现了802例。这说明运用整句而达到的均衡、齐整的美感效果为大家所认同。它能使广告口号显得韵律整齐、铿锵有力，让人易读易记。

　　二、散句的参差美

　　广告口号除了使用上述结构相同的整句力求形式上的整齐匀称之外，还使用结构不同、长短不齐的散句来求得其参差美。如：

　　[9] 别克，当代精神当代车;别克统一了大马力与低油耗，让你轻松享受浑身动力。(轿车)

　　这则广告共三句，其结构均不同：第一句是名词性谓语句，主谓之间有停顿;第二句中一般主谓句;第三句是含兼语的非主谓句。它们虽然句子的结构不同，但念起来顺口，能适应语义的需要。

　　整句和散句各有好处。正如金兆梓在《实用国文修辞学》里所说:“偶句之妙在凝重，奇句之妙在流利。”“然叠用偶句，其失也单调而板滞;叠用奇句，其失也流转而无骨。”因此，“必也参互错综而用之，则气振而骨直，且无单调之病，而有变化之妙。”整句、散句“参互错综而用之”，就形成了广告语言的参差美。例如：

　　[10] 谁说老夫只能“聊发”少年狂?有巨能钙相伴：腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，气宇轩昂，天天都像少年郎一样风光!

　　这则广告是借用宋朝词人苏轼“老夫聊发少年狂”的名句而来，其中的“腰不酸”等三个主谓短语及“身板硬朗”等两个主谓短语，都是整句，其余都是散句。这一例整句与散旬的交错使用，使行文摇曳多姿，富于变化，显出了语言的参差美。

　　运用散句或整散结合达到参差美的有143例，约占总数的4.8%，运用散句能够避免句式的单调呆板，让广告语参差错落，富有生气。

　　综上分析可见，同一般的应用文比较，广告语言在句式的选择和运用上表现出极大的灵活性。出于创新的目的，人们在运用语言制作广告时，常常对原有用法加以突破和发展，产生一些特殊的用法，使广告口号在形式上更具美感，更吸引人的视线，这是广告中的必然现象，是广告语言艺术化的要求所在。需要说明的是，以上涉及的方法和实例大都只是我所能收集到的，并不十分全面。从理论上的可能性和广告口号运用实践的必要性来讲，使广告口号具有形式美的方法是多方面的。当原有的方法不能满足需要，或令人厌烦时，新的方法又产生了。看看21金维他广告语评价

　　广告口号的形式美使得广告口号产生特有的价值和魅力，广告口号不能忽视这一点，但广告的成功与否，关键在于它是否实现了推销，因而绝不能一味追求形式上的美感而忽视了内容，不能为形式而形式。我们强调广告口号要锤炼语言、注意形式的同时，更强调广告口号的思想内容和情感，文情并美才是应当提倡的。