广告文案的写作技巧

　　摘要：为沟通物性(产品个性)和人性(消费者生理需求与心理渴望)寻找巧妙的语言表述。

　　台湾广告大师樊志育先生曾说过：“写广告文案，最要紧的是些有特殊感化力的文字。至于文法修辞还在其次。”这里所说的“有特殊感化力的文字”实际上就是能够体现产品的个性并能打动消费者的文字。

　　广告文案的写作技巧

　　1.1

　　广告文案的立足点

　　为沟通物性(产品个性)和人性(消费者生理需求与心理渴望)寻找巧妙的语言表述。

　　促进销售和塑造品牌形象是广告文案市场取向的两大体现，同时也是广告文案写作的目的，但目的不等同于立足点。立足点即基本着眼点，是为了达到目的而采取的最根本的方针。

　　沟通产品的物性方面和消费者的人性方面，在实际操作中大体可采用三种方法：

　　1.从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性。

　　2.发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点，即李奥.贝纳所说的发掘商品“与生俱来的戏剧性”。

　　3.如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。

　　1.2

　　广告文案的创作原理、广告文案的写作技巧

　　1.真实性原理：

　　首先必须实事求是地反映商品的特性，功能，价值及相关服务，不能言过其实，表里不一。

　　其次，要做到真实性，还必须要求措辞的准确贴切，清楚明确，不能含糊不清。

　　2.实效性原则 是指广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用有效，而不能华而不实，片面追求文案的华丽。

　　1)找准卖点，寻求说服消费者的充足理由，塑造广告文案的感染力。

　　“卖点”又成为独特的销售主张，Unique Selling Proposition，简写为USP。是美国著名“科学派”广告大师瑞夫斯提出的一种有广泛影响的广告创意理论。其要点是：强调产品具体的特殊功效和利益;是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的;有强劲的销售力。他认为每一种商品都要发掘出自己的卖点，并不断重复，将商品的USP强烈而清晰的传播给消费者.

　　( 瑞夫斯最经典的案例是“M&M糖果，只溶于口，不溶于手”)

　　2)拉近与消费者(或受众)的距离，注重文案的亲和力

　　3.原创性原则

　　4.和谐性原则

　　1)适合文化语境

　　2)符合整体构想

　　广告文案要做到与画面的和谐一致，相互映衬，文案撰稿人必须与美术人员进行卓有成效的合作。合作方式有三种：一是先写文案，再依文案配图;二是先有图画，再依图画配文案;三是共同创意，分头创作，在合在一起修正。

　　1.3

　　广告文案的写作要求、广告文案的写作技巧

　　1.简明扼要

　　海外广告人曾概括出这样一个文案创作公式，即KISS公式(Keep It Sweet and Simple) 意为：“令其甜美而简洁”

　　简明扼要=简洁明了+重点突出

　　许多广告人主张，要抓住重点，应“只说一件事”(Just One)强烈的一项诉求或者强烈的一个概念。干扰越少则诉求越强。

　　2.打动人心

　　KISS公式的核心是甜美，而甜美的要领则是煽情，即打动人心。

　　3.通俗易懂

　　“通俗易懂”应是针对目标消费者而言。对于一般的消费者，一定要采用大众化的词汇、口语化的句子;对于文化层次较高的目标消费者，可适当文雅一些，但不能“曲高和寡”，让人不懂。

　　如果将谈话聊天和写文章做个比较的话，那么谈话聊天就容易的多了，毕竟有语气和很多肢体语言道具可以利用，而文章相对而言就显得更难一些，毕竟只能通过文字来表达一个意思，顶多能在排版上让文字活份一些。所以，经常多写文章才能让自己进步的更快。

　　写文章，写帖子，其实和做一个产品的广告宣传很类似，这里面的理儿是一个。广告文案的写作技巧归纳起来就是这么几条：

　　确定方向、调研分析——立意

　　精练标题、框架确立——提纲

　　开篇惊人、中有插曲——磨篇

　　反复删减、无穷修葺——反修

　　先来谈谈第一步：立意。

　　广告文案的写作技巧写文章，发帖子首先要确定自己的写作方向，一般而言，发帖子比写广告文章要容易的多。因为广告文章的定位性非常的强，都有自己的目标人群，目的就是将自己的产品推销出去。上网发帖子，无外乎就是阐述自己的观点，或写下自己的感慨。而做广告的文案不同，可谓是难上难。

　　广告文案的写作技巧写作方向和调研分析是两个密不可分的步骤。有人问我，为什么马明达的帖子看的人多，非常简单啊。咱写的文章可都是面向大众化的，老幼皆宜。为什么，我们每个人都有自己的专业，都有自己的学习目标。本来知识体系是树型的，咱所说的一些话题，是属于知识体系中接近树主干的，谁都能用得上。而一些朋友的文章不是不好，是专业性太强。

　　您写文章发帖子要想到自己所面对的读者群体，这是非常重要的。网络发帖，我们就要了解网络人群的特点。年轻的多、喜欢清新的多、喜欢简短的多、喜欢搞笑的多、好奇心强的多、学生多、上班工作轻松的多……这么多的特点就确定了文章帖子的风格，要迎合这个群体去写。反之，则成功的机会不大，即使成功了，也只是老鼠在瞎猫面前突发冠心病了，所以后来有了瞎猫碰到死耗子之说……

　　广告文案的写作技巧，如果是做广告，就要研究对方的特点和心态。

　　比如我们做一个心脏病的药品广告，确定人群为中老年人，那么文章的风格就要沉稳、实在。姜可是老的辣。这些人是最不容易相信广告了。一旦有什么不严谨，对方可能是老母鸡玩自焚——一毛不拔。

　　人群选好了，确定了，就要找个好的话题。这对于网络发帖是非常重要的。广告文案的写作技巧。一个好的话题，公众都关心的话题可能文章不长，但可能会引起共鸣，让更多的网友跟帖。什么是软文广告，在茶余饭后，有个伊馨凌发的帖子〈来来来我们储存今天〉(具体名字记不起来了)，不到几天跟帖子的人很多。因为这个想法好啊，马明达也参与了，不论高兴与否，写下自己在某一天某一时刻的心情，如果20年以后自己能看到的话，是不是象翻开了自己的一个日记一样呢?

　　第一步做好以后，我们开始进入第二个关键阶段——提纲

　　写到这里，咱顺手在身边拿了一些自己收集的平面广告。广告文案的写作技巧，看看这些标题，您有什么想法呢?

　　〈换个**枕头 一觉睡到大天亮〉

　　〈治疗脑血栓 竟然象治感冒一样简单〉

　　〈不做一“斑”的女人〉

　　〈北大荒高粱 省城遭抢〉

　　〈老公烟戒不了 洗洗肺吧〉

　　〈帖出来的吃喝玩乐〉

　　看了标题，想不想往下看?呵呵，不想看才怪!当然，有的几个文章针对性非常强，目标人群肯定是要看的。

　　所以说呀，这个标题是最重要的一个内容。没有能抓住人眼光的好标题，即使你的正文再精彩，再好也是没用。你潘金莲再漂亮，没有好媒婆，不还是要出嫁给武大郎么?(备注：中国古代直到入洞房当老婆的才知道老爷们长的是啥熊样儿。哪有现在这么好，结婚都有可能让儿子作伴郎了)好的标题一方面是全文的精华，另一方面就起到类似“媒婆”的作用。抓读者的眼球。读者在浩如烟海的文字资料中，第一个看到的就是您的文章标题，标题好坏，可是直接影响文章是否被接纳的关键。

　　那么怎么样才能取一个好的标题呢? 广告文案的写作技巧

　　非常简单，就是我上文说的借助热点、借助反差、借助反说、借助名人、借助悬念等方法。

　　其实，早在我以前的帖子中曾经写过一个〈人的天性和营销〉，后来由于时间紧就没写完，人的天性您要是真的掌握了，什么写文章啦、谈话了、演讲了，不管做什么都能用上。可惜很多朋友没有悟性，只当成一般的文章看阅。

　　广告文案的写作技巧，在〈饭后茶余〉里，记得断刀发过个帖子叫〈绝对黄色——未满18岁者禁入〉，刚刚发了没几个小时，访问人次直线上升，比我国神州5号宇宙飞船上升的还快。为什么，这个帖子的标题迎合了人的两个天性——性需求和好奇心。记得外国有个人，还是个名人，和我一个姓，好象是马斯洛，做了个人的需求分析的金字塔图形，就将性列为一个重要的方面。的确如此，还有好几篇类似的能引起性联想的帖子访问量都出奇的高。

　　广告文案的写作技巧，性需求可是所有成年人的共性，也是人的天性之一(不包括太监和意外受伤的某类人)。广告宣传策划方案中的性不仅在古代是热门话题，现在和将来也必将是热门话题。不要谈到性很多人就扭扭捏捏、吞吞吐吐、遮遮掩掩、支枝梧捂，即使是美国前任总统——克林顿，不也一样英雄难过美人关么?如果克林顿能来我们〈智网〉谈谈他的光辉风流史，他老人家一定放言：“想当年，小伙我那可真是帅呆了。有多少位妙龄的少女跪倒在我的脚下，苦苦的哀求我‘顿哥，带我走吧。’我说，去你母亲的，我还要竞选总统……”

　　广告文案的写作技巧，好奇心可是所有人的共性，也是人的天性之一。讲到这里，我就想到了那个驴的笑话，和好多朋友讲过了，在此就先不谈了。

　　此外，人的天性还有好多，象贪啊、恐惧啊等等有时间我们在围炉中和大家谈。

　　总之，你的标题一定要醒目，要有能吸引人往下看的欲望。就好比马明达前几天写的文章一样，没想起什么好的标题，于是就借用了“苍天啊、大地啊!哪位神仙天使姐姐替我出的这口气啊?”效果还不错。

　　标题确定后，就开始搭框架了，也就是我们常说的提纲，广告文案的写作技巧提纲是文章的精髓。如果想让自己的文章写成精品，最好将您自己的文章里面分成几个部分，每个部分按上面的方法取个好的小标题，这样即使是大段文章看起来也不累。

　　做框架一定要注意合理的分配内容，一定要紧凑，一定要环环相扣。

　　第三阶段：开篇惊人、中有插曲——磨篇

　　这部分和我的上篇文章说的一样。万事开头难，写文章必须有个好的开头。(详细内容见上篇)标题如果比喻成媒婆，那开篇就好比是头一次见面双方的印象。我喜欢看赵本山的小品，尤其喜欢他的开场。一句开场白，全场笑开怀。好文、好帖子也一样，对方看个精彩的开头，突然电脑死机了，这时候他恨不得将电脑给砸了，这绝对说明文章、帖子吸引人。

　　文章和帖子，开篇要是能引用笑话就用，这绝对是个好的方法。还可以讲实际的案例也能吸引好多人的目光。最忌讳的就是直接讲一些大而空的道理。

　　当前是信息时代，广告文案的写作技巧，每个人每天接收的信息实在是太多了。所以文章的中间要注意时不时的整点插曲。有了插曲，再枯燥的内容也变的活氛了。在坐的有很多是培训专业的，你看大多数好的培训师都能讲一些笑话，为什么，就是在演讲的过程中整出点小插曲，逗大家一乐，为什么，因为人有个生物钟疲惫周期，听报告一般是20分钟左右，看文章也就在三四段左右。这时候神经有点好走神，就需要外界给刺激一下。所以笑话和幽默性的语言就显得尤为重要。

　　平时注意多收集整理一些俏皮嗑，到用的时候自然而然的就出来了。

　　这里需要注意的是，插曲要插的恰到好处。我没听过余的课程。但在我们〈智网〉有这么一个帖子，叫〈水煮余世唯〉，看了以后我就能猜想出他本人讲课的特点了。

　　如果智网有哪位朋友想让自己的演讲水平超过余老师，您就按马明达的办法去做，少了不敢说，3年后你一定能超过他最次和余老师下盘和棋

　　一、拜赵本山为老师，学他老人家的幽默和搞笑;

　　二、拜张学友为师，学学他的唱功;

　　三、天天上〈智网〉转转，收集些实际的案例和道理;

　　四、多多收集笑话，包括带点颜色的段子;

　　五、找机会就将上述一二三四条结合在一起练习讲。

　　3年后，当大家听了你的讲课后，都会不越而同的大叫：“妈呀!咱中国也出了这么个优秀的培训师了。”

　　到时候智网头条信息：“咔嚓一声炸雷响，某某人可真能讲。领导会员齐进步，哦哼哦哼哦哼哼。

　　第四阶段：反复删减、无穷修葺——反修 -广告文案的写作技巧

　　精品文章绝对是修出来的，记住慢工细活儿才能出精品，平面设计、三维影视合成这些作品就要慢工。要细心的一点点去修理。写文章，也许能一气呵成。但万不可不去修葺。有个网友看了我的上篇文章，留言提了几点意见。马明达认为说的非常客观，非常好，因为?〈苍天啊、大地啊!哪位神仙天使姐姐替我出的这口气啊?〉这个文章当时写的是急于帮戏梦个忙，也根本没有时间去修葺。当时我连夜写完，后来连我自己都发现了几个错误，把丈母娘写成“它”了。

　　在这个阶段，要对自己的文章进行反复的删减和修改。能添的插曲一定要添。理论一定要全面。文章的结构和语言风格甚至字体都要反复的斟酌。不断的修改，才能打造一个精品。

　　顺便说说我们的平面广告，不到发布交稿件的时间，我们就修改。甚至已经发布了，我们还在改动，为的是什么，就为了出精品。甚至我们每段话、每个字都在考虑是不是画蛇添足，能去掉的绝对不保留。

　　看过晚会彩排的人再看现场直播，一定会发现又有很大的变化，包袱多了，表演的更到位了。其实小品没到真正的上台演出也都是在不断的修修改改中。

　　一个小方法，在这一步骤中可以把文章分别的给不同的人看。我们做药的，就找一些患者看，让他们给提意见，然后我们自己修改。

　　您自己在修改的时候最好是隔夜或隔时间去看，冷眼能发现很多问题的。

　　话不多说，就一个方法——修改、不断修改、不断的反反复复修改。

　　写好文章还有几个非常重要的助手，主要包括：

　　字典-广告文案的写作技巧

　　字典可以让您把握自己的用词正确性，有时候字典能提示我们很多词和句子。边写边求助字典，不知不觉的自己把握的词就多了;

　　笔头

　　平时养成个好的习惯，发现好的内容就记录下来，有什么好的想法也要记下来，不要刚有个好想法，吃顿饭就给吃忘了。

　　素材

　　平时就收集一些好的文章，不仅要收集而且要大大的收集。没学会写，就先看，当您能看到别的文章的优点了，您也就快能写出精品文章了。这就是广告文案的写作技巧。