广告业发展趋势

　　摘要：目前，一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求，广告公司发展前景开始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。事实上，中国广告公司的这种业务转型并非首创，而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势。

　　目前，一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求，广告公司发展前景开始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。事实上，中国广告公司的这种业务转型并非首创，而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势。

　　1、广告与营销传播一体化

　　由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂;而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变;单一的广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。广告因此面临前所未有的挑战，生存空间受到新的营销工具的挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。

　　上世纪90年代在全球营销传播环境发生重大转变的背景下，随着“整合营销传播”观念的提出，美国广告专业代理公司率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公司应运而生，有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销服务集团。

　　因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步融为一体。媒体形式的演变带来了广告形式的改变，依托于新数字媒体的广告形式因具有一对一、互动性强的特点而承担着广告与行销的双重功能。依托互联网、手机等数字新媒体的广告形式，最大的特点是一对一、互动性强，适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售，因此成为精准营销形态的一部分。

　　依托互联网、手机的搜索搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博客广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式。因此，媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大。新媒体环境下，广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进程。

　　2、广告公司走集团化与专业化之路

　　在经济全球化的大背景下，跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转移而向中国倾斜。近年来在中国的一系列并购行为，表明跨国广告集团在中国的扩张和渗透力度在逐年加大。面对跨国广告集团的大举进攻，广告公司如何发展是面临最大的问题。本土广告公司急需改变力量分散、各自为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。目前中国本土广告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心竞争力的品牌，广告服务水平整体不高。

　　通过建立广告集团，可以实现规模化经营，降低经营成本，提高本土广告公司的核心竞争力，提升广告业的整体服务水平。新世纪以来，面对跨国广告集团对本土广告市场的激烈争夺，本土广告公司已经开始出现集团化的趋势。有研究者认为中国广告业的集团化主要有三种模式：一是广告公司跑马圈地、抢占广告媒体;二是广告公司自主经营、逐步扩张;三是强势媒体向广告延伸。

　　第一种模式主要表现在户外广告领域，某些户外广告公司通过对户外广告媒体的垄断形成网络和集团，白马广告集团和TOM.COM是最典型的代表;第二种模式主要是广告公司依靠自身力量进行投资和资源整合，形成传播集团;第三种模式是强势媒体依托媒体优势组建广告公司、公关公司、直销公司等形成传播集团。分众传媒跨专业、跨领域的一系列并购已初步显示出其打造中国本土传播集团的战略目标。无论如何，集团化已成为中国广告业发展的主流，是未来中国广告业发展的大趋势。

　　本土广告公司要应对竞争，除了依靠组建广告集团提高综合实力以外，走专业化的道路也是出路之一。目前广告行业的内部分工已经高度细分化，市场调查、广告策划创意、设计制作、媒体发布等已有专门的分工，但各领域的专业化程度不高，还处于粗放式的发展阶段。要在日益激烈的竞争环境中取胜，更好地满足客户的需求，只有以专业取胜，通过充分的专业化赢得客户的信任。目前不少中小广告公司为了在更加激烈的竞争中生存下去已经开始寻求业务转型、改变经营战略，以某一专业服务见长，或专注于某些行业，为客户提供更加专业化的服务来提高竞争力。

　　新世纪以来，中国广告业正处于一个新的发展阶段：传播环境和市场环境空前复杂，小到dm广告的发展前景，大到整个中国广告业的发展变化，新的变革在酝酿当中，新趋势已初见端倪。未来广告业的格局究竟如何无法预测，但可以肯定的是，中国广告业将在风云变幻中继续前行。

　　下面来自互联网对广告业发展趋势的看法与观点：

　　1. 抢占视频网站平台消费者， 品牌内容及客户自制节目将更行成长

　　在视频网站收视越发成熟，累积更多数量的观众群后，它也成为广告主能够置放品牌内容(Branded Content)的理想平台，未来将有更多广告主的自制节目，让视频网站搭载品牌讯息传递出去。

　　2. 2010年GDP增长预估9%， 广告量亦将形成增长格局

　　中国社会科学院2009年12月7日发布的《经济蓝皮书》预计，如果2010年世界金融危机不再进一步严重恶化，国内不出现大范围严重自然灾害和其他重大问题，GDP增长率将稳步回升到9%左右。广告量一向与GDP有正相关，预估2010年也将呈现上涨格局。

　　3. 随着企业发展与电子商务，行动社区网络大幅成长

　　社区网络已经蓬勃发展，2010年将在行动网络上更加升级，3G开通创造出更大的爆发力， 是广告主应该布局的一块金矿。

　　4. 电视媒体广告价格大幅上涨，传统媒体的品牌传播成本增大，广告主面临资源保卫战

　　2009年国家广电总局发布了多项政策调整电视广告，特别是61号令对电视广告市场产生了一定的影响。61号令在2010年1月1日就要正式实施。由于新令从内容和播出两个方面做出了严格限定，广告资源量的增长空间受到了严格的限制。根据预测， 2010年电视广告的平均涨幅约达到24%。当然有些媒体是通过直接提价的方式明涨，而有些媒体则是通过减少折扣的方式暗中涨价。

　　总之，电视广告的价格上涨已成必然。传统户外总是和宏观环境密切相关。北京在奥运前对户外广告进行了大范围的严格治理，而上海世博600天前就发布的行动计划纲要，从户外设施规划，到出租车和公交车广告予以限制，资源紧俏也将促使传统户外的价格日益看涨。传统媒体成本进一步增大，广告主在预算的压力下会更理智地选择媒体。如何提高广告花费的性价比是广告主的重要考虑。相比传统媒体的到达率趋于饱和态势，网络媒体将有更大的增长空间。

　　5. 网络口碑监看调研成为必备工具

　　网络口碑传播的快速与广度已经到了必须有一套危机处理的模式来回应。首先必须有监看调研工具来了解影响的层面及范围，目前市面上已经有数家这类调研，未来一年将获得更大范围采用。

　　6. 大明星由网络世界产生

　　大多数台湾人大概无法理解小S在内地有多红，也无法想象这边的白领下班后抱着计算机从网络上看《康熙来了》觉得一样好笑，台湾观众只看到小S因表演风格太夸张而无法在内地主持节目的新闻。可能有人也无法想象为何要请一位节目并未在中国播出的老外代言，这发生在演出《越狱(Prison Break)》的男主角Wentworth Miller 身上，虽然片子未在中国播出，但年轻人早已透过视频网站认识他，从而使他获选为中国GM的代言人。未来很多的“主流”大明星是由网络产生的，广告主要擅加掌握哪些节目是网络族热爱在网上收看的，以辨别出最佳代言人。