全媒体背景下媒体的经营与传播转型

　　11月15日，由深圳广播电影电视集团主办、媒介360协办的“2012深圳广播电影电视集团全媒体整合营销高峰论坛暨全国首个一站式全媒体广告运营新闻发布会”在上海希尔顿酒店隆重举行。来自全国的广告精英、专家学者、企业界代表等共150余人出席了本次活动。

　　以下为中国传媒大学广告学院院长黄升民的演讲全文(西南航空2012年广告价格)：

　　一、媒体经营的全媒体转型

　　经营进入一个“全”时代。广告主、广告公司以及媒体之间的三角关系、力量制衡都出现了变化，三者都在这场全媒体营销的火焰中寻求机会。广告主开始思考如何最有效地使用新媒体，将新旧媒体有效地结合在一起，翻倍广告与营销的效果。广告公司在这场战役中重新思考自身价值，从结构、业务、工具到服务都进行了一次全新的调整，力图找到全媒体营销时代广告公司的新定位。媒体方面则在这场奔袭而来的营销洪流中使出看家本领思考突破与创新、生存与发展的命运课题。

　　二、何谓全媒体营销传播

　　全媒体传播：传统媒体(大众传播、单向传播)，新兴媒体(小众传播、互动传播)，混杂媒体。

　　传统广告对于营销有效性的表现在于：能够通过科学的手段探知受众并把握需求，作出市场预判;能够通过大众媒体进行有效的低成本的品牌传播。然而，进入数字媒体时代，受众的碎片化与媒体的碎片化同时发生导致既有方法失灵。知识重构成为业内亟需解决的课题。

　　广告面对的是一个混合的传播体系，我们既不能忽略传统媒体的存在和优势，也不能无视新媒体带来的新的信息处理方式，未来的广告传播将日趋“立体化”。

　　三、广电媒体如何进行全媒体营销转型

　　向其全媒体拓展的可能性：随着三网融合的脚步越来越快，广电、报刊纷纷进入了全媒体拓展的时代。广电机构一方面利用NGB和三网融合契机大力发展广电数字媒体，如数字电视、CMMB、网络电视、和IPTV;同时也积极拓展至户外媒体以及手机流媒体方面。

　　在广电机构中，央视、上海文广等都是全媒体布局的典型代表;而报刊媒体在实现自身数字化的同时，也有诸如人民日报社这样以人民网为基础，拓展至网络、手机和户外等多种媒体领域的成功案例。深圳广电此时的全媒体转型成为自身发展的必然和必须。

　　最终的全媒体转型目标：实现在云计算条件下海量信息库的构建，完成共创平台的传播范式，重构广电媒体的营销模式和竞争方式。

　　四、大国经济与大国传媒的转型契机

　　一叶知秋，从广告业发展透视中国的巨大市场。

　　虽然各方统计结果有一定差异，但是整体广告市场的庞大却是一个不争的事实。而中国广告业的成长与传媒业的成长是相辅相成的。