“标王”茅台做广告效益难料

　　近日，在CCTV一年一度的黄金时段电视广告招标会上，白酒企业再次吸引众多眼球。茅台、五粮液(000858)、剑南春等国内知名白酒品牌剑拔弩张，争抢激烈。最终茅台集团斥资4.43亿元人民币，击败各路好手，一举夺得2012年CCTV黄金时段广告招商的“标王”。

　　离开“茅台”二字，即使是茅台集团出产，其子产品的历史积淀文化也难以快速形成。而如果在子品牌上强行挂靠“茅台”二字，则可能损害茅台自身的品牌价值。中国之翼2012年广告价格。

　　如果是这样，茅台集团以远超过标底的溢价争夺标王，意义上是不值得的，因为茅台的品牌形象已为公众广泛熟知，茅台酒在国内极端被热捧，其销量也不是靠广告推广出来的，所以花巨资做形象电视广告属于多此一举。

　　更重要的，茅台如果是为了争抢次高端白酒的市场做必要的营销准备，考虑到其成本和收益，其效益上不一定划算。由于茅台受到产能限制，在有限时间内扩大规模和效益是不可能的，所以茅台集团寄希望于次高端白酒市场，意图通过以高昂的广告费，为其旗下新建立的子品牌扩大消费市场。

　　因为国人对于高端和次高端、中端白酒的评判，虽然有对于酱香、浓香、清香、米香等十多种香型和口感的偏爱，但更多是出于一种文化的消费，即酒文化。上述的每一种酒，都有独特的、不可短期内制造出来的历史积淀文化。

　　如茅台有百年的海外获奖历史、泸州老窖有数百年的窖池、杜康有号称是酒类创始人的名号，等等。没有这些东西，仅靠广告狂轰乱炸，最多只是短期刺激一点销量。CCTV在十几年前曾有一些白酒的标王，短期内销量大增，但是最终都没有能稳住市场。

　　离开“茅台”二字，即使是茅台集团出产，其子产品的历史积淀文化无法与上述诸多白酒拼比。如果在子品牌上强行挂靠“茅台”二字，则既不会得到国人认同，还会损害茅台自身的品牌价值。