广告是社会变迁的活记事本

　　摘要：我喜欢说我做过由SAPM到Porsche横跨全部产品类目的广告。作为类型广泛的代表，应该没有人会不同意。

　　我喜欢说我做过由SAPM到Porsche横跨全部产品类目的广告。作为类型广泛的代表，应该没有人会不同意。如同演戏，广告撰文若想作品丰富，类型广泛也是重要的特色之一。这也是潜力的一种。可是很多有潜力的撰文都曾做出一两个与自己关系匪浅，也非常喜欢的产品，然后就销声匿迹。这一行的艺术就在于能够了解任何产品的问题与机会，以及之后如何在公司或产品所想接触的人之间创造出关联。在很多方面，创作广告与演戏的原则是相同的：你必须由在脑中卸下自己的认同开始。

　　你必须成为自己想要沟通的那个人。把他的兴趣、喜悦、恐惧、品位，甚至偏见内化。通常这代表你得在想法上与情绪上都变成一个你一百万年都不会想变成的人。我想这是为什么我遇见过几乎每一位伟大的广告创意人都是人性的好学生。对他们曾经接触过的各种潮流，人格，和文化类型都深感性趣。对“人类的处境”极为着迷。对“看人”永不厌倦。他们也是——听到这话很多业务人员可能会感到震惊——你能够找到最宽容的人之一。

　　他们常常获得“不好沟通”的恶名，因为不肯妥协或转圜而被当成宠坏了的小孩。可是这通常只是因为他们必须为“独特”奋斗，必须在现代生活的同质性之中打破一道出路，对仅存的人性发出强而有力的说话，也由此为品牌创造出有力突出的认同。而这种必须性却经常被想同时对所有人诉求全部信息的客户所躲避，甚至抗拒到底，这是企业世界的本质那许多的层级原本就会产生恐惧与忧虑，造成到处找掩护的倾向。我曾经在一支Porsch的广告里将企业世界里的“会议决策”比喻成黑压压站满一丛树的小鸟，紧抓着枝条凑合在一起藉着大树求安生。说到这，不能不讨论创意程序里的另一个关键面向。

　　而且，虽然这并不是伟大广告实际创作步骤中的一步。却同等重要。就象我们说要“变成”潜在消费者才能创造出对他们有意义的信息，你也得“变成”客户，才能把点子卖给他。这是个很多创意人都做不到的过程。他们觉得任何“玩企业游戏”的尝试都是自贬身价。但事实上，你的客户和那些你为他们制作广告的人一样都是消费者。如果你希望让他照你希望的行事，就必须先了解他的信念、恐惧 、与偏见。这并不表示你要搞权谋，只不过表示就象你必须学会消费者的语言，你也必须学会客户的语言，让他能够了解你的想法。当然，你是不可能替烂客户做出好广告的。

　　有些公司真的太过深陷于恐惧与寻求自保的欲望之中，永远也不可能买下任何展现他们产品真正有突破性的手法，然而，很多曾经写出过的最伟大的广告却都在档案柜里积灰尘。就是因为做它们的创意人没有想出如何用概念令人兴奋的可能未来克服客户种种迟疑的方法。这是广告之所以如此困难，却又如此值得尝试的原因。广告是艺术世界与商业之间的一道桥梁。广告必须娱乐读者，激发想象，并且感动人心，方能获得注目。然而，广告又必须满足最基本的行销需求。

　　学会任何在这两个世界之间，隐约地，令消费者和客户都觉察不到地往来的创意人，就是那些不只能做出好作品，还能看见他们登出来的创意人。先有了这些准备创作好广告，以及，准备卖出好广告的想法存在心里。下面就是我发现过可能有价值的警告条款或操作法则：——特别注意自己的第一个概念。他们是以和消费者第一次看到你的广告时同样的单纯、新奇，以及尚未厌倦形成的。它的价值所在便是单纯与简单。——

　　另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一个概念的本质是正确的，还是要探索各种表达这本质的方式。把每个可能的标题都用各种不同的方式写100次。广告是一种艺术，而如诗一般，每个逗点都会影响意义的均衡。——了解产品目前的印象。消费者目前的态度就如起跑点。希望产生的态度则是终点线。通常，客户不大情愿承认大家目前对他们的印象究竟如何。你得让他们了解，你不能由中线开

　　跑。——一旦你已经把自己就位在消费者的想法里，放松，象正常人一样的思考。不要怕想到和产品有关的笑话，或对产品刻薄的想法。我发现过很多很棒的点子一开始都是笑话。然而，仔细探索，却变成了完全相反的，有利、正面的陈述。这样想出来的概念更具一种深受消费者欣赏的诚实特质。——不要只是接受文化的变迁，拥抱变迁，并且努力了解造成变迁的原因。

　　广告是社会变迁的活记事。——避免发展风格。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通。不是用自己的信念来轰炸他们。人们最基本的行为动机从未尝改变。这是为什么莎士比亚的戏剧直到今天还能获得认同。人类历史说来说去脱不出爱、性、贪婪、饥饿，与不安全感的影响。如果你想写出好广告，在检查完所有复杂的东西以后，别忘了回顾再看看基本的。