报纸发行量真实化的缺陷与对策

　　发行量是衡量一份报纸影响力的重要指标，其数值的大小是测定一家报纸消费群数的重要数据，这里的消费群包括读者群和报纸广告商。报纸发行量在世界众多发达国家都是透明的，各大报纸的发行状况包括印刷量、实际销售量、定向赠阅量等均可通过公开渠道查阅，而且媒体公布发行数据也已经实现制度化。

　　目前，在追求社会影响、经济利润的驱动下，报业正着力突出规模化，其市场化发展正在快速推进。但在此，必须密切关注一个问题，即市场化发展的真实基础，对报纸来说，发行量数据便是其中之一。然而，目前我国报纸发行量泡沫化严重已经成为一个突出的问题，其真实与否不仅是反映报业发展情况的基础数据，也是报纸广告主投放广告的主要依据，事关公众利益，应当引起足够的重视。

　　报纸虚报发行量的主要表现及因素

　　截取高点。通常以近期发行量最高点充当自家的日发行量。这种情况的发生往往是将“生产驱动型”的发行方式运用于报纸，即销售量取决于报道的内容，报纸上有读者特别感兴趣的内容时，印量可以一时飚升，甚至出现“一纸难求”的断档现象。但这个现象显然不会经常出现，因而这种高峰期的印刷量是不能作为发行量真实依据的。

　　由此可见，现行报纸发行量发布存在诸多问题，存在严重的机制缺陷。目前，我国报纸的发行量主要是通过以下几个途径公布于众的：其一，有关管理部门的统计资料，从往年统计程序看，原始数据几乎均来自于报社自己填报的数据;其二，一些行业协会的调查统计，数据基本上同样由报社提供;其三，报社对广告客户等提供的数据，这个数据甚至对不同的广告客户又有不同;其四，商业调查机构的调查结果，具有一定的独立性，但不同商业调查机构由于自身实力强弱的不同，调查区域或广泛或狭窄、调查力度或深入或浅显，某种程度上影响着数据的真实有效。

　　机制取优，接轨国际。缺乏权威、公正的报纸发行量认证组织和体系已成为制约我国新闻事业发展的瓶颈之一。迫切需要从国情出发，制订多方认可的行之有效的发行量认证制度。

　　加入WTO后，我国经济生活各领域和国际惯例日益接轨，报业也不例外。目前，国外的广告主和广告公司已开始大量进入国内，国内市场缺乏公正、可靠的发行量数据，势必对广告收入造成负面影响。因此，在建立报纸稽核机构方面，我国也应得到国际的认可。

　　全面取量，科学看待。发行量认证是一项系统工程，发行量可以划分为订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量等，用来界定不同报纸在发行方面的着力点。即使份额最小的赠阅发行量，如果报纸定位明确，通过采用DM直投的方式获得了较高的赠阅发行量，对其广告回报来说也未必不是好事，关键是看报社如何权衡。

　　在美国，这种全面的发行量统计已经开展多年，所公布报纸发行量的相关规则也早已发生变化。2007年11月，美国报纸发行量稽核局在公布发行量相关计算方法的变动草案中就重新修订了发行量定义。