Facebook Twitter未来模式分析

　　社交媒体网络广告正在改变世界。6年间，Facebook在全球吸收到5亿用户。Twitter则在4年里收获了1亿用户。所谓的“Twitter革命”根本性地改变了2009年伊朗那场有争议的总统选战。2008年巴拉克·奥巴马在美国总统大选中取胜，社交媒体也要记上一功。

　　人们对于社交媒体的前景并没有争议，但最关键性的问题是—现有的多种社交媒体商业模式到底产生了哪些价值?未来竞争版图如何?我们通过对Facebook, Twitter等社交媒体网络广告的高端访谈，结合现有数据做了定量与定性的分析，为这个问题寻找答案。

　　用什么模式盈利?

　　不同社交媒体的商业模式仍在不断变化。广告依然是主要的收入模式，不过仍有多种次模式存在。正如Boardreader的访谈中提及的那样，“每一家都在实行广告模式，或许是它们还未能充分解读用户的要求，还没有哪家形成了清晰独特的商务模式”。

　　在社交媒体中行得通的收入模式，通常需要有这样一些特征：首先要了解你的受众;其次要目的明确;最后，要有一个独特和直截了当的价值主张，并使之与目标受众的需求相吻合。

　　为何Facebook和Twitter能胜出

　　所有的社交网络中，Facebook和Twitter是目前的胜出者，而其他竞争者正败下阵来。根据资源论，一个企业要将短期的竞争优势转化为可持续的竞争优势，其战略性资源必须是难于复制的。那么，Facebook和Twitter的不可复制且难于仿效的资源又是什么呢?

　　清晰的价值主张 Facebook是一个“零内容社会效用”(“zero content social utility”)，通过先进的技术平台支撑，使人们可以与朋友和家庭联络和分享。Twitter则是“互联网络的短信服务” (“SMS of the internet”)。

　　简单的用户界面(UI)这一点为Facebook和Twitter的优胜奠定了基石。Facebook更为用户提供工具，使其体验个性化。Twitter的差异化在于它让全世界通过不到140字来进行实时通讯，而后围绕这一点全力推进。

　　可以货币化的商业模式 Facebook实现了连年的收入翻番，表明其商业模式的货币化能力。Twitter首先打造的是连接性和流行度，才慢慢发展出自己的收入转化战略，这也正在取得进展。

　　规模与功能 Facebook和Twitter都为用户提供不断扩大的平台规模与功能，从而保证他们的持续参与。

　　未来谁能一统江湖

　　Facebook已经达到临界规模，将继续雄视天下。AOL则已出售了Bebo。新闻集团可能会出售MySpace。而象hi5这样较小的地方性企业，有可能会被Facebook这类企业吃下。就连Twitter都有可能遭到并购。Flickr只有在保持广告收入的情况下才能继续存在。平台供应商和品牌还会继续在移动网络上投入，驱动网络平台、零售商及两者之间的新的并购与战略联盟。

　　对于Twitter来说，问题在于新的货币化战略可扩展性如何，这又取决于用户如何应对隐私问题以及开发者能否从中获利。而对于Facebook这类规模、有流量、功能强大和拥有付费机制的企业来说，将逐渐向电子商务平台方向靠拢。

　　总体来说，Facebook很有可能继续充当王者，它将支持建设分布式、可互用的社交网络并发挥领袖作用。Twitter要稳健发展还需要解决一两件技术问题(比如不久前的网站崩溃事件)，在某些关键问题上改进以后，还将能一往无前。

　　对社交网络和品牌而言，要改变对广告的完全依赖，交易模式都将变得更加突出。来自iPad的早期经验表明，如果能少看些广告，用户是愿意为小控件付费的，从而可能催生出更多的订阅模式。问题正在于，对于非特定类型的网站来说，混合模式可以复制吗?象Facebook这种网站的一般用户，会愿意支付服务费用吗?而出于对用户隐私保护的考虑，所有广告模式都将是基于用户许可的。在移动网络这方面，实时、实地和社交场景等因素将大幅推动广告收入，此外收费业务方面亦能有所贡献。

　　网络平台方

　　社交网络的平台方会监测以下指标：用户访问流量，用户参与度，平台各相关指标，广告主相关指标，收入与利润。

　　在Facebook的网站上，有超过100万的开发者和55万个有效应用。全美百大站点中有三分之二、全球百大站点中有二分之一，都已与Facebook实现整合。Twitter上已经有将近1.7万个应用程序，这个数字还在增长。

　　Facebook不披露它们的收益信息。不过它在2009年表示，其收入已经足够支付运营费用及资本支出需求，并产生了数百万美元的净利润;Twitter遭泄密的财务预测表明，预计到2013年将产生11亿美元的净收益。

　　简而言之，Facebook和Twitter都在迅速地提高流量、用户参与和互补方价值，而其他的社交网络则相去甚远。

　　互补方及用户

　　超过100万的开发者已经在Facebook上发展出相当规模的业务。品牌和广告主通过前述多种方法从中获取价值。支付平台如Paypal和Zong等通过支持Facebook信用币获取了价值，从而也帮Facebook创造出价值。

　　对于用户来说，价值来源于与朋友、家庭或企业的联接和分享。不过，足够的证据表明，用户憎恨被大品牌忽视，憎恨被当作“推广活动工具”利用而在营销风暴完成后受到抛弃。