BARBARA NOKES：写文案要言简意赅

　　摘要：“很多不同的方式，太多种不同的方式了，”Mick Jagger用一种演戏一般的乞求语调诉。说着，好象他被用刀尖抵着招认什么重大的个人秘密一样。这点，在某种程度上来说，他是——他得说出他和Keith Richards究竟是怎么样一起写歌的。

　　“很多不同的方式，太多种不同的方式了，”Mick Jagger用一种演戏一般的乞求语调诉。说着，好象他被用刀尖抵着招认什么重大的个人秘密一样。这点，在某种程度上来说，他是——他得说出他和Keith Richards究竟是怎么样一起写歌的。不是那种为什么会写出I Can’t Get Satisfaction或Honky Tonk Women那两首歌的老掉牙的虚应故事，而是创作灵感由缘起到完成的全部过程。

　　这是《滚石》杂志(Rolling Stone)David Fricke所作一篇关于“滚石”乐团(Rolling Stones)文章的开头。

　　看起来也是开始D&AD这本文案的书里我的部分特别适当的方式。

　　重点是，我怀疑有人真的知道自己是怎么作的。我们每个人都有自己一套拖延那可怕的——在那美好旧时光里——Mont Blance或钢珠笔尖不得不与A4白纸相遇的时刻。

　　现在，当然，是指甲啃得秃秃的手指与PC相遇的时刻。算我老古板，可是我禁不住疑惑文案的本质会不会因为现在大家都直接在荧幕上写稿而改变。自从Mac在我和艺术指导之间开始不只代表汉堡以后艺术指导的本质确实是改变了。

　　在我开始写文案之前，我喜欢找和产品有关的人聊一聊。如果是汽车，可能找客户，或是汽车业的记者。如果是纸尿片我会找个母亲，父亲，或保姆。或者是造纸工业的专家。写任何和制造业有关的文案，工厂的品质控制人员都是很有价值的谈话对象。

　　重点是，在我看来，做文案的手头上绝不会有“太多”资讯。文案，毕竟，是要用最少的话说出来最多东西的艺术。(而且，在这个层面上，会比较接近诗更胜于散文。)

　　所以，我把我的事实和图表整理好。然后我可能会把直觉告诉我最能作好这个蛋糕的些许成分列出来。之后——这就到了重要的部分了——我想象自己钻到我要诉求的对象的皮肤和脑海里。 同理心真的是所有成功的案例。我认识的一个小朋友有一回非常完美地示范了这一点。他是个大约8岁的很会讲话的小孩。我有一天听到他在我们住的龙蛇混杂的伦敦市中心区家的院子里玩。

　　他口齿不清地大声诅咒叫骂好象世界末日来临一样。当被问到为什么要这样说话时，他说——完全是孩子们那种累人的逻辑——“这样David才能了解我。”倒没错。所以，整理好你的事实，钻到你的目标消费者心里头。用他的语言，不是法文书里的语言和他说话。还有什么?言简意赅。好象是巴斯卡曾经在一封长信底下加上欠语，解释他没有时间写一封比较短的信。为什么要用20个字写可以用5个字说的话?可以用海报登出来就好的时候为什么要写长文案?

　　如果我能够只给一个忠告那就是这了：剪裁、剪裁、剪裁。

　　对大部分的人，尤其是在外或在家中工作的女性，金钱都不是今天最重要的财货，时间才是。我们文案如果能好好尊重这点就能做的好了。因为这个理由，我一点都不想为在这里放进全部没有文案的广告——甚至是海报——而道歉。对文案来说，如何用屈指可数的字句传递完整的概念，在许多方面来说，都是终极的挑战。