做品牌和做广告语哪个重要？

    摘要：好的广告语必不可少。但是，只要有好的广告语就能决定一切吗？不是的。好的广告，不只靠广告语，更重要的是广告品牌的建立。

　　好的广告语必不可少。但是，只要有好的广告语就能决定一切吗？不是的。好的广告，不只靠广告语，更重要的是广告品牌的建立。

　　全球机柜领导者威图，它没有所谓的广告语，而是真实的告诉它的客户，我们是领航者。其潜台词即是，尊敬的客户，我是，你也是。威图在它的价值观中，用更为潜入内心的方式，建立了客户的品牌情绪认知。威图不仅在对自身地位的定义更为直观，同时它为客户建立了荣耀感——因为我们是世界的领航者。如果要说威图要想广告语，基于任何一个层面，都可以构思出不少奇思妙想的文词，然而任何一句都比不上“世界领航者”这样一句话，因为它是基于我们的客户心内情绪来建立的沟通与表达。

　　品牌需要一句什么样的广告语呢？

　　我的观点认为，一是其专注20年，可以清晰的告诉别人我们很成功，并且我们被更为广泛的客户所认可。其潜台词即是，我们的成功与认可是因为品质更卓越、更安全、更稳固，客户相信我们。而它的第二点，便应该是我们能给客户什么！对了，它是中国杰出供应商。而在其前，当然我们不会忘加一句“世界一流品质”。有人接受不了，认为这似乎不符合事实。

　　然而作为中国杰出供应商，如果没有世界一流的品质，如何能称之为中国杰出供应商呢？而客户其实对于世界一流品质，并不关心，而是企业在他们的潜意识中，构建了一种承诺，为客户的品牌认可建立情绪对称。另外我们的客户会想——即便不是世界一流的，而它的中国杰出供应商的地位，这将是无可质疑。而这种无可质疑，其核心价值在于，它与现实的情绪是对称的，客户的内心是认可。

　　基于这样品牌认知可以得出结论：花里胡哨，只做表面功夫的广告语是不需要的。

　　当我们的企业已经发展到某一个阶段时（特别是工业企业），也已经不再需要更多的修饰，只需要突出品牌的地位就已经足够了。如果说我们真的需要一句广告语，那么广告语是分很多类，也有不同的角度，也可以从不同的角色，也不一定必须要三个字对仗，或者是四字工整压韵，亦或者是一句简练而美妙的短语，这些不过是形式。

　　在考虑广告语之时，我们必须应该很清楚，我们的消费群所处的市场语境，他们对于产品的认知方式，以及心理需求是什么？另外还必须考虑到企业的市场地位在哪个位置上。到底是领航globrand.com者，还是差异品类的创新者，还是专注于某一个细分品类的个性品牌，……，这些我们必须厘清楚，否则可能会陷入为了广告语而广告语的困境。这对于那些对广告行业并不熟悉的企业精英（家）来说，很难分辨出真假、对错。也许我们的品牌广告公司，会将企业引入一个所谓的形而上的意念死角，而弱化了针对市场与客户的情绪沟通，这将是相当可悲。就像是瞎子戴墨镜，光是好看，却无实质作用，更有时反而成为传播的拖累。

　　我们必须要聚焦，哪怕是一个关键词就够了。我们必须厘清企业的地位，哪位就是一句冠冕堂皇的话便足够了。公道自在人心，无建树不立名声，既有建树何不标榜，何不将此作为勋章带给我们的伙伴、客户，以及我们的市场呢？对于传播而来说，特别是一个轻传播的行业，假如你已经是行业的领航者，那么不如坚定的说出来，成为市场的灯塔，成为行业的榜样！

　　反观一些进入中国的企业，如西门子其品牌传播陷入困境的原因就在于——它没有很好的把握自己的地位，没有给自己定一个位。首先是产品多元化；其次是其产品与其品名所产生联想的不对称（人们很可能认为它是一家电子企业，而它却生产冰箱、手机等时尚、生活电器。这使之丧失了其品牌的独特性。）

　　除了西门子之外，还有中国的诸多企业。如长虹红太阳，它的失败在于没有与时俱进，一句老套的广告语及形象，在品牌进入多头竞争之时，没有及时更新品牌形象，甚至是必须要基于长虹而发展出一个独特的子品牌或接替品牌。随着其愚蠢的多元化策略开始，其在80、90年代长期积累的品牌资产及竞争力随之而化于无形。

　　希望中国品牌服务商们，比起挖空心思用精美的广告语吸引消费者，不如好好提升商品质量和服务水平，打造一流专业品位，更能受到消费者的青睐。