电视营销无奈“限广令”创新“活法”

　　11月28日，传说中的“限广令”终于尘埃落定。当日，国家广电总局下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播电视广告。而之前各电视台执行的是2009年9月10下发的《广播电视广告播出管理办法》。

　　推倒重来的博弈

　　这则突然下发的禁令让企业和4A公司一时处于被动状态，它们当下做的首要事情是高度关注那些已经招标完毕的各卫视的应对策略。但此时对于这些电视台来说更是有苦难言，甚至会面临合同毁约的现状。

　　“能买到卫视电视剧中的插播广告的都是大客户。电视台不愿意得罪这些人。现在的应对方案是拿出其他优势资源来补偿客户。不论是4A公司还是电视台，要做的就是不让客户减少对于电视台广告投放的营销决策。”一位地方一线卫视电视广告部人士向记者讲到，“我们也是吃哑巴亏，限广令的消息，我们不比其他人知道的早。”

　　从以往案例看，广告主投放电视剧，效果显著。拿湖南卫视晚间10:00的金鹰剧场来说，2011年1至10月CSM26(央视—索福瑞媒介研究调查数据26城市)平均收视率为1.59，份额7.24%，《宫》的收视率高达3.08，而《回家的诱惑》更是创下收视率破4.0的最高收视纪录。

　　植入广告的新契机?

　　已经招标过的晚间剧场时段，中插取消，调整至片前片后播出，延长了片前片后的广告段时间，给予位序的保证，同时可能会给予中标客户一部分补偿。江苏卫视表示，晚间剧场中插中标客户调整至片前片后，但整体广告段时间长度不改变，同时给予一定比例的赠播补偿，按照一半白天一半晚间的方式执行。

　　在2012年的广告招标中，优质资源的稀缺使得优质广告价格大涨。如湖南卫视晚间《金鹰剧场》上下半年冠名为1.98亿元，《快乐大本营》、《天天向上》仅中间广告时段就卖出6.9191亿元，平均溢价68.3%;江苏卫视《非诚勿扰》则以18.1989亿元中标。

　　当下，湖南卫视已明确表示，将在12月9日重新招标。已经招标的《金鹰剧场》中插“820栏目中插”按退标处理，《金鹰剧场》贴片的位序重新招标， 预售的套餐段位有些微调整且价格将上调约10%。