无锡市户外广告将考虑公共效益

    摘要：在当代，户外广告不仅仅具有“广而告之”的作用，同时也是城市的脸面和风景线，是城市经济文化的风向标,引导消费潮流、美化装点城市面貌、营造城市文化氛围等方面有着不可替代的作用。

　　在当代，户外广告不仅仅具有“广而告之”的作用，同时也是城市的脸面和风景线，是城市经济文化的风向标,引导消费潮流、美化装点城市面貌、营造城市文化氛围等方面有着不可替代的作用。

　　2011年11月30日，无锡建智传媒有限公司董事长接受记者专访时谈到，户外广告是在城市建设发展过程中逐步积淀下来的宝贵资源，目前已被法定为城市国有资产的重要组成部分，急需进行科学合理的布局与有效经营开发。该公司成立于去年，将通过承担户外广告设施的投入、维护管理以及资源化运作等职能，将原来零乱、不规范的经营管理转入统一、有序的发展轨道，改变长期制约行业发展的粗放型经营模式，形成可持续的开发经营机制，盘活和新增城市户外广告资源，提升全市户外广告行业整体的创新能力和竞争力作出努力。同时他认为，户外广告发展的趋势，己从单纯的商业功能发展到兼具城市功能。在欧洲，户外广告很早就被用来作为美化城市的解决方案。户外广告以最直接的方式将艺术融于都市，传播城市个性化的经济、文化、社会风貌，使受众产生不同的心理变化和价值判断，是城市的一张名片。因此户外广告将发挥其文化传承与提振功能，将其与打造现代化滨水花园城市更好地融合。

　　该公司计划为户外广告搭建创新交流平台。如积极引进和培养专业人才，及时关注国内外户外广告新技术、新材料、新方式的吸收引进，提高公司专业综合竞争实力，同时搭建好同行的专业交流平台，为提高全市户外广告行业整体的创新能力和竞争力作出努力。

　　公益广告应从全市角度统一规划，可以由政府指定的国有控股公司负责，建立一套规范的可操作的公益广告发布机制，扶持和培养公益广告、城市形象广告的“新闻发言人”。国有控股公司不以盈利为主要目的，不但可以有效地扭转公益广告与经营性广告之间的利益冲突和矛盾，也可同时彰显社会效益。

　　没有户外广告的城市，是单调而平庸的城市。城市形象既是城市经济社会发展的基础，也是城市经济社会发展的取之不尽用之不竭的文化资源。户外广告对城市形象具有巨大的模塑力。

　　户外广告的发展应与城市发展相适应，在修编无锡市户外广告总体规划的基础上，一些特色板块的详细规划，如蠡湖新城、太湖新城、锡东新城等可单独编制。

　　“中国的户外广告，尤其是公益广告，在国内视觉领域几乎是个零。”张小平参与过不少国内各种广告评比比赛，而其中公益广告是一个弱项。这包括多方面的原因，比如中国城市监管十分严格，限制了户外广告载体的体量扩展，不管是商业还是公益广告都遭到了一定的限制。台湾的《壹周刊》曾经制作了一个大幅面的户外广告，还配有“汪汪”的声音，这在大陆出现的可能性就很低。

　　“中国户外广告面临着严格的监管。”广州市广告行业协会会长，广东黑马广告有限公司总经理，中国广告网总裁

　　张小平11月30日接受记者采访时表示，他也曾经在《羊城晚报》的个人专栏中阐述过这一观点。鉴于市容市貌等各种原因，户外商业广告在中国受到很多限制，那么公益广告会不会是今后一个可以发展的方向。

　　虽然户外公益广告可能遭到不少画面表达的局限，但是张小平认为，也许在一些非公共区域，比如校园等场所，还是可以给广告艺术家们一些发挥的空间，来实践新颖的创意。

　　“户外媒体是全球范围内仅次于网络广告投放量增长最快的媒体。”张惠辛指出，广告投放媒体正在从电视一家独大的局面走向多元化发展，因为研究机构发现，人们在户外逗留的时间明显增多。户外广告的投放越来越成为一件物有所值的事情。

　　户外广告的兴起很大程度上源于“点”的价值再发现。张惠辛指出，像以往广告投放中对于电视、报纸等全面铺开的覆盖被称之为横向接触点，而现在广告投放时也更多会考虑到各种媒体中表达出的消费者的需求。现在国际上风生水起的户外广告，正在把户外广告更多地演变成一个活动现场，而且与网络连接，使得点即时成为面。“而户外广告的发展意味着无锡这样的二线城市将得到更多的机会和空间。”张惠辛根据他的研究表示，目前国际品牌正在把户外广告的投放向二、三线城市下沉。这对于无锡的户外媒体来说，是个绝佳的时机。因为对于地方广告公司来说，已经把控了地方上一些不可替代的位置，可以更有效地整合经营地方资源，体现地方价值。张惠辛这两天走访了无锡，清名桥地区独特的风情给他留下深刻的印象，他认为配合文化策划，可以做出相当有特色的户外广告，与城市环境有机地结合在一起。

　　综上所述，今天的户外广告已经具有了更多的功能和意义。今后在无锡市将进行一系列的关于户外广告的探索和实践。那么，这些行为能不能帮助无锡市更好的建设城市环境，传播城市文化呢？让我们拭目以待。