企业应该如何利用微博进行网络营销

    摘要：营销模式的发展是鱼传播环境的变化息息相关的。单靠社交媒体、自媒体以及购买媒体单一发力是远远不够的，还需要他们相互之间结合起来，实现立体营销。

　　营销模式的发展是鱼传播环境的变化息息相关的。从原来精准定位消费者、发送广告炸弹的“猎人”模式转换成为厂家制作内容精美有趣的“鱼饵”——当中含有关于品牌的信息，将其放在网络媒体上，吸引消费者自己用鼠标来取。由瞄准打猎到投饵钓鱼的演进，使普通网民成为这个时代的主体。要进行如此这般的网络营销，单靠社交媒体、自媒体以及购买媒体单一发力是远远不够的，还需要他们相互之间结合起来，实现立体营销。

　　现在很多企业的官方网站上都有新浪微博的入口，微博和商业网站Banner上也有官网的链接，三方之间互带流量、互相循环已经是家常便饭。以视频广告为例，YouTube的视频点击有很大一部分是来源Facebook 和Twitter，随着中国社交媒体的发展，视频广告也需要有博客、论坛、Banner、微博、电子杂志、官网等为它导流，这样才是有传播价值的。杰士邦在2009年做的“日全食”事件网络营销案例就很有代表性。在日全食出现的前一天，天涯、猫扑等网站就出现“为什么会发生日全食”的旗帜广告，随后运用Banner互动游戏让用户体验用杰士邦形状的光标制造日全食的新奇乐趣，巧妙地导入了杰士邦品牌，在这里，游戏是鱼饵，杰士邦以快乐为主打的品牌内涵才是需要消费者来咬的“鱼钩”。通过QQ群、论坛等进行光速传播，充分整合了各类网络媒介的特点。全员营销要保证企业不受伤害。在具体项目上，社交媒体仍然是整个营销方案的一部分，但是，在实际生活中，它早已跳脱了公告策划的范围了。

　　清华大学MBA总裁班特聘网络专家刘东明认为，原来属于公关或者市场部门的单一营销，现在已经转化成从老板到员工每个人都可以发声的全员营销，每个人都是微小的传播点。所以早在2005年，IBM就出台了员工博客规则，明确了员工在写作与公司有关内容时的细则，规避社交媒体带来的泄密风险。对于企业来讲，在社交媒体全员营销的时代，有必要在内部寻找到一个适合宣传的核心微博，将其推升到整个营销系统里面去。这个人的性格、身份或者其他特质应具备一定的传播潜质，也可以就是企业官方微博，总之这个形象应与品牌相关联，在社交媒体上，他／她的言论风格和内容都要符合确定好的风格，以此为中心点，形成以核心媒体为驱动、其他员工个人媒体作为营销外围的蒲公英式结构。

　　在核心媒体的打造方面，每个企业的品牌文化、气质、内涵和产品侧重点都不一样，好的做法是挑选一个适合的对象，将品牌形象的模型套在这个人身上，使他／她的形象与品牌趋于一致，例如，罗斯福在竞选美国总统的时候，由于外形稍显笨拙，他的形象顾问团队专门为他设计了V字型手势，这个手势与罗斯福的体态和气质相当合拍，并且大大提振了当时正处于经济危机的美国人的信心，符合选民对于总统这一“产品”的需求，成功地为罗斯福的竞选加分不少。近一点，作为苹果公司的灵魂人物，乔布斯本人追求极致和完美的个性与苹果公司的产品精神完美契合，两者已经成为不可分割的整体。因此，企业需要找到一个真实人物，或者仅仅是这个人身上的一部分特质，藉此进行发挥，将其树立为企业的形象代言人，对在核心微博上发布的每一个观点、每一句话的语气都进行控制和策划，使之符合品牌形象的需要。除了核心微博，其余的员工也需要经过社交媒体的培训，明确言论界限，在满足员工自我个性需求的同时，确保企业不会受到伤害。必须做好舆情监测在全员营销的概念之外，企业的客户也会在社交媒体上发言，对此，刘东明认为社交媒体与传统媒体最大的区别就在于其言论是不受控制的，只能进行引导和梳理，那么，舆情监测在社交媒介上的客户关系管理中就显得举足轻重，大公司可能会购买一些专业工具，小公司也许雇几个人人工进行监测就可以满足需求。在微软的XBOX游戏机案例中，微软专门设立了一个团队来进行舆情监控，由于很多用户在有了不良体验后就去网上发泄，这个团队中有个小组专门负责分析XBOX用户群体的常用脏话，进行主动搜索，以便找到这些用户进行沟通。

　　强如微软这样的大厂商，在社交媒体上想要控制信息传播也是做不到的，企业能做的只是在这里发现用户的真实想法，解决问题，由此来提升客户管理水平。过去的客户服务过程，只存在于接线员和用户之间，用户的体验好坏并不会直接传播出去，而现在已经有许多企业将客服搬上社交媒体进行直播，刘东明指出，微博在线客服的意义有二：1. 解决问题；2. 营销机会。正因如此，也并不是所有企业都适合将客服业务上线，单纯的跟风并不可取，而是要看自家的客户服务水准有没有正面的传播价值。

　　另外很重要的一点是，社交媒体在放大优势的同时，也在放大劣势，如果企业的服务没有做到足够好，使用社交媒体直播只能是自曝其丑，最终事与愿违。不必改变企业的信息开放标准。那么，既然有如许风险，企业在社交媒体上的开放内容究竟该如何界定呢？刘东明认为，关于信息开放，不同的企业文化、品牌内涵和产品策略都会导致不同的结果，并没有一定之规。比如苹果公司的内部信息管控非常严格，新产品的细节以至于上市时间都令人颇费疑猜，绝不会事先透露半点，形成一种“饥饿营销”式的神秘气氛；星巴克则与之完全相反，“星巴克点子”收集了大量的顾客建议，与顾客进行深度的互动，效果也非常好。企业的信息开放程度各不相同。刘东明认为，微博在本质上是企业的营销工具，社交媒体给企业一个在公众面前展示自己的平台，在这里企业通过传播来提升自身价值，却不必因此改变企业一以贯之的信息开放标准。因此，企业通过微博进行营销，不能简单地对自己的产品和服务进行推广，而是要传播自己的品牌理念，并与消费者形成良好的互动关系，这样才能说是行之有效的网络营销。

     艾瑞网专家－刘东明