凡客遇烦恼 营销模式深受质疑

　　赴美IPO推迟、创业元老离职、营销模式受质疑，4年来高速发展的凡客在2011年底遭遇信任危机。　11月底，微博上对凡客的质疑之声骤然多了起来。派代网电子商务分析师李成东发问：多位凡客创业元老在这一年中离职，陈年是否应该进行反思?

　　李成东发文后不久，凡客副总裁、“凡客体”炮制者吴声即宣布因个人原因离职。12月初，新浪微博未认证用户“Vancl的那点事”先后发表四篇博客，指称凡客的销售额连营销成本都无法维持、库存十几亿、拖欠款项四年亏空可能超20亿。

　　在凡客遭受质疑最尖锐时，有投资圈内传出消息，凡客2010年的实际销售额为17亿元，2011年的销售额则为35亿元左右，与100亿元的目标相距甚远。该消息源据称得到了凡客的IPO文件，文件显示，凡客在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币，销售费用占营收的52%，其中仅市场费用一项即占28%的比例，其他仓储、配送和客服则占有剩下的24%支出。

　　以此计算，凡客在2011年仅市场费用一项即支出10亿元以上。为了完成销售目标，凡客猛烈拓展品类，被称为杂货铺式销售。但是，陈年称：“要说今年凡客遇到的困难或是挑战，就是过于猛烈地拓展品类，会有一些错误。”

　　上海电子商务业内人士齐亚军表示，“凡客不应太快速扩充，在主力品类还未完全站稳之时，就打其他品类未免会扯到蛋，精品成地摊，天天都是大清仓的感觉，顾客买了也未必敢说是凡客的。凡客应该砍掉服装品类以外的其他品类。”

　　凡客高层今年以来相继离职。凡客内部推行“老人做新事，新人做旧事”原则，被猜测为高层出走原因之一。也有观察者质疑，陈年是在搞“高层清洗”。

　　今年以来，凡客的高层人员变动频繁，总裁助理许晓辉辞职创办性质相近的网站初刻网，副总裁张小军、主管财务的副总裁李刚均在今年离职，“凡客体”代言人副总裁吴声更是在上市未果后突然离职。陈年在凡客内部推行的“老人做新事，新人做旧事”原则，被猜测为上述人士离开的原因之一。也有观察者质疑，陈年是在搞“高层清洗”。

　　外界质疑凡客低价倾销导致品牌贬值，凡客自己的算盘是：比如29元钱的T-shirt，大概每件亏8元钱，8元钱获取一个用户长远来看是合算的。扩张过猛、销售额未达预期、上市遇阻，凡客是否会成为另一个PPG?一位凡客的投资人表示，这两家公司完全不同：PPG从本质上讲是一个电话营销公司，而凡客是一家互联网公司。

　　该投资人表示，凡客内部的问题，陈年也有所察觉，比如有的员工为了私利，“在供应商这个环节玩手段”。而这也造成凡客内部的货品品种和质量控制上出现问题。

　　“滚雪球”模式需拐弯

　　网站上线-广告营销、扩张招人、拼命烧钱-交易规模攀升-吸引投资人投资-继续烧钱-规模进一步扩大-吸引更多投资……这种“滚雪球”模式几乎是当下所有中国电商企业发展历程的缩影。

　　创业者用来吸引风投的项目很多本身就是理想化模式，难以形成成熟的商业，在电商领域内尤其如此。当电商发展不及预期，白白消耗投资人的时间和金钱时，投资人几经起伏，渐渐冷静，发现电子商务带来的投资回报率逐渐降低，同时这些电商的并购和IPO表现也并不理想，包括当当和麦考林的上市表现，并不能让投资人满意。

　　今年凡客和拉手网这种一流的标杆性企业，上市也遇到了重重阻力，这会让风投愈来愈谨慎地对待电商企业。最终，电商们钱越烧越少，盈利模式却仍未探索明晰，以至于倒闭关门者不在少数。“倒闭的公司有一个共同的特点，就是他们的营销成本超过销售额。例如，花了2000万元做广告，只销售了1000万元。”京东商城CEO刘强东指出。

　　“这个行业普遍存在的问题是，投入营销端的资源比投入改进用户体验的资源要多得多。”易观国际电子商务分析师陈寿送说，大部分电商把钱花在了打广告、拼价格这些竞争手段上，而真正让用户切身感受的物流、购物体验却没有实质性改变。

　　陈寿送认为，目前中国电商的模式几乎都是“资本驱动型”，这一增长模式并不健康，不管未来资本市场是否好转，这种模式都需要彻底的改变。

　　由资本驱动型转为注重商业效率的模式，电商收入不是来自投资人，而是来自用户，来自于它对外提供了多少价值、对内如何控制成本。