电视栏目如何实现“赢者通吃”

　　随着广播电视改革的深入，频道专业化的推进，电视专业节目受众关系也在发展。电视栏目已从“我做什么节目，你看什么”主观型向“你需要什么，我做什么节目”客观型转变，受众的地位被强调在突出位置。受众与媒体及其栏目有着紧密的联系和行为定势。

　　受众一定程度受制于栏目传播的内容和形式，这是媒体本体特征之一，受众通过选择接受、分析、判断、肯定与否定等反馈行为反作用于栏目。受众与栏目存在、对抗、逆转等对立统一的辨证关系。受众群体的分类与结构，受众的期望、需要、本能、注意以及收视节奏、习惯、认知始终受媒体关注，并影响着栏目。

　　因此，此栏目设置的价值取向需对受众要素综合考虑和把握，使栏目特别是专业性程度较高的栏目拥有尽可能多的收视群体，尽可能的稳定收视率，尽可能大的社会效益与经济效益。这里从几种关系予以探讨。

　　一、受众类别与栏目类别关系

　　现在电视人吃饭越来越难了，特别是“入世”后，传播媒介竞争越来越激烈了。栏目、媒体与受众都在发生着变化。在社会分工进一步细化情况下，受众群体也在分化，我们有必要调查分析分化的受众;有必要探索栏目专业化、对象化发展趋势;有必要建立栏目拥有本土化、专业化特色，使栏目与受众和谐统一。

　　市场经济促使电视媒体开始集团化改革，各子媒体开始从综合化、粗放型向专业化转变，实行生产、管理与经营模式的转变。栏目与受众的关系越来越突出、越来越重要。

　　针对变化了的受众、中央电视台除新闻综合频道外，相继开辟的10个专业频道和众多专业性栏目，如《健康之路》、《金土地》、《神州大舞台》、《戏曲人生》、《选择》、等分别应对分化的受众。这些针对性强的栏目在社会专业性和分工细化的背景下，以各自特征吸引目标受众并培养更多更广的受众。

　　1.新闻栏目强势依旧，受众广且多

　　电视新闻栏目因信息包容量大、新鲜性、真实性、显着性、重要性而备受观众关注，加之语言通俗易懂、表现形式直接，播出及时、频率高，并且不易受观众年龄、文化程度、性别、职业等因素的影响而拥有广泛的受众群。中央电视台《新闻联播》、《国际时讯》、《焦点访谈》、《晚间新闻报道》、《东方时空》、《新闻调查》等节目构成了每天或每周的新闻强势。

　　这些新闻栏目拥有稳定的收视率。这说明新闻节目有稳定的长期的收视群，也表明受众关心时事、社会生活、舆论监督新近事实的发生和发展。新闻栏目是受众了解信息，不可或缺的渠道，也是快捷有效的途径，这种性质决定了新闻栏目具有比较广的受众。

　　新闻立台始终为各媒体所重视，专业媒体则根据自身特点侧重突出新闻的专业性和结构特征。新闻栏目以其突出的特点，过去、现在、将来拥有庞大的收视群体。

　　2.综艺、益智类栏目火爆荧屏，受众趋之若矜

　　现代社会人们工作繁忙，节奏快，紧张工作之余选择电视传媒，选择合适的栏目，调整生活节奏，变换生活角色是精神生活的一种方式与需求。通过娱乐、益智等类型栏目提高受众的精神生活质量，满足他们的需要是媒体确定栏目方向及选题的重要依据。构思栏目既要具有预见性与前瞻性，以及敢为人先的胆识，又要通过栏目不断创新和改进来精办栏目，扩大受众群，使自己在同类栏目处于优势地位。

　　中央电视台《幸运52》、《开心辞典》不仅具备了娱乐性，趣味性、参与性，栏目的知识性更有特征，知识内容涉及政治、历史、经济、文化、天文、地理、日常生活常识等等;加之主持人充满激情和幽默的风格表现，吸引了大批观众和有一定知识结构层次的受众群。知识结构层次的群体关注栏目、加入栏目，是综艺类栏目创新带来的结果。

　　湖南电视台都市频道开办的益智性栏目《超级英雄》把该省省情、文化特点等融入到知识答题中，从地域性上讲就有突出的特点和本地受众的关注度。不同类别的栏目有不同的目标受众对象，传媒及栏目仅仅局限现有受众群并不能适应传媒市场竞争需要，栏目常变常新，善于接受受众的批评、建议、意见并加以改进，才能稳定原有受众，扩大新的受众。

　　3.专业类栏目各显特点，自拥受众

　　我国是一个文明古国，有悠久的历史，深厚的文化内涵和底蕴，传媒有责任把我国的优秀文化发扬广大。电视媒体实施集团化，走专业化的路子，也要求媒体传播先进文化、创建有我国特色的专业类栏目满足受众，适应市场发展的需要。专业类栏目很有受众基础，有很大发展空间，长期以来许多媒体作了有益的探索，涌现了一批有特色、受众反映好、市场效益不错的专业类栏目。

　　中央电视台《读书时间》把“书架”搬上了荧屏，推介优秀图书，阐释书中主题、背景及人物，邀请作者畅谈创作体会、架设与读者、观众沟通的桥梁，有未其见书先闻其名之效。类似这样的栏目还有《文化视点》、《字午书简》等等，各栏目都以不同的角度，不同的侧重面和表现方式传送与弘扬博大精深的中华文化，特征明显，定位准确。

　　专业性栏目的出现与发展是改革的成果。专业性栏目定位准，针对性强，主题鲜明的特色是获得稳定的收视群的有利条件，并且由于栏目的精办、不断改进，而使受众面扩大。专业频道栏目的出现与繁荣丰富了荧屏，同时培植、发展了新的专业受众群体。

　　众多的专业性栏目建立在各个专业层面上，形成了多个受众面分庭的局面，受众既相互独立，又相互交叉。这种结构冲散了过去单一节目状态的受众群体结构，形成了立体结构状受众体系。

　　4.影视剧挟带受众形成“浪涌”

　　影视剧占据媒体传播较长时段，且伴有栏目面对受众，协同电视剧、电影时而刮起一股股浪潮牵引着受众的视线。电视剧《康熙王朝》在播出前期、中期进行宣传，形成剧目与栏目联动，加之精心拍摄;精良制作，一经播出便创收视率高点。

　　电影《生死抉择》播出后引起受众良好反响，栏目邀请演职人员谈创作，受众谈反馈、谈感想、影视剧与受众有机地结合在一起。

　　影视剧相关栏目且可以有效激活这部分收视群体。栏目作为影视剧的补充、说明，介绍鲜为人知的故事，影视人物及花絮等，使受众更多了解剧中剧外的故事，以此提高受众的关注度。