服装品牌如何实现电子商务化

    摘要：当今一段时间，电子商务大行其道，各大行业都高调进军电子商务业，企图从电商市场分一杯羹。

　　当今一段时间，电子商务大行其道，各大行业都高调进军电子商务业，企图从电商市场分一杯羹。在这个大势头的推动作用下，服装行业也紧追其后。比如最近风头正茂的凡客诚品，就是服装业的电子商务化的一个成功典范。事实上，服装也是非常适合电商化的一个行业。

　　实际上，传统服装企业电商化，并不意味着低价促销，而是利用互联网这个信息平台，更快地搜集时尚流行趋势和消费者消费习惯，满足消费者的购物需求。随之而来，服装企业还面临如何建立电子商务团队，如何协调线上线下销售渠道间可能出现的价格冲突，以及如何以最省钱的方式进入电子商务，以什么模式进军电子商务等问题。

　　就在前一段时间，在地铁、公交上，姚晨骑着毛驴儿为赶集网卖劲儿吆喝，杨幂为58同城呐喊助威，葛优力挺拉手网等等，人们几乎被电商的广告所包围。

　　从在线效果营销到明星加盟，种种迹象表明，电商的营销步伐已经日渐加快。而张冯喜助阵童装第一品牌绿盒子，则在童装领域打响了电商品牌升级战。

　　绿盒子对于年轻妈妈们来说可谓是耳熟能详的知名童装品牌，每年都新增数十万妈妈通过绿盒子平台为孩子找到满意的服饰产品，发展速度惊人。经过短短3年多的发展，绿盒子已跃升为网络童装销量第一的童装品牌，连续3年位居淘宝网童装类销量第一。

　　据悉，绿盒子拍摄的这则广告是首个达人秀选手加盟的商业广告，相比较大牌明星的巨额广告费，启用初出茅庐而又为众人所熟知的中国达人，绿盒子可谓“四两拨千斤”。

　　北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师介绍说，如今，大多数电商都已摆脱了生存困境，各大风险投资的加入让其有了更广阔的拓展视野与更高的发展目标，品牌建设成为各大电商当下的发展要题，而邀请明星、达人等助阵已成为电商最常用的推广手段，电商营销战越演越烈。传统服装企业要想在电子商务领域占有一席之地，其电子商务道路可以是多样化的：1、在已有传统服装品牌基础上，扩充该自有品牌的纯电子商务模式；2、利用电子商务平台，打造全新品牌的网络直销模式；3、以品牌授权的模式发展网上代理商的电子商务模式；4、将库存商品以特价促销方式进行网售的电子商务模式等。

　　传统企业向电子商务转型，迫切需要思量的一个题目就是如何将线下上风转化为线上上风。不少在线下做得风生水起的企业，一上线就“水土不服”，原因何在？

　　很简单，与线下传统市场环境相比，线上电商领域市场竞争态势不同了，大家不是在一个土壤和环境里竞争了，品牌传播的渠道和方式也大相径庭了，更关键的是电商这块土壤里消费人群的特性和线下有很大差异。

　　虽然有风险，但是面对如此巨大的市场潜力和新兴模式的吸引，众多传统服装行业的有识之士又岂能轻言放弃？北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师指出，传统线下品牌完成线上实力的转化，通常采取的是四种模式。

　　第一，入驻C2C或B2C卖场开专柜，让虚拟渠道传统化运作成为供货方，这种进入线上的方式便捷易行，也不会打破原有的经销商价格体系，这种方式最适合中小型企业，使线上成为一个新的销售窗口。

　　第二，将线上营销交给某家运营商运营，这实际是一种线上总代理的模式，优点是较为安全，缺点是操控性较差，营销效果如何完全依靠运营商的运营能力。

　　第三，为了不影响线下品牌的销售，重新创一个新品牌，如BONO的做法就是这样，创建新品牌的本质是一个投资行为，新品牌的一切都需重头开始，组建团队就尤为重要，是否用电子商务团队，这个新团队能否与企业文化相融合，都是需要企业思考和解决的问题。

　　第四，O2O模式，自己建网站，充分利用传统品牌的资源，有效利用线下成熟的渠道，线上销售，线下出货，比如定位于大学生网购市场的大树网的运营模式。调动所有经销商成为物流配送，线下经销商反向B2B、B2C，集中营销，线下配送。这种方式将线上线下整合成为一个系统，技术投入会较大，但是会让品牌形成合力，最终取得最大利益。

　　财讯传媒集团(SEEC)首席战略官段永朝认为，中国正在逐渐进入厌消费时代，基于占有、炫耀、个人符号的消费逐渐走向没落，所以电子商务第一波其实是工业生产主义的延长线，过去电子商务是速度的革命，不是本质的，没有触及到消费社会的焦虑在哪里。而消费的快乐和满足，是基于买卖双方的对等，从商家的角度即为互动营销，也就是通过网络技术，将“交易”变为“交往”。

　　帕恩集团老总潘风雷就非常重视与“消费者”的交往，他的网店店模式也是多样化的，除了开有自己的网络旗舰店，还分别在上海、长沙、大连等地物色了网购代理店，虽然每家店负责人不同，但各网店形象超级统一，网页设置、图片、衣服价格完全一致。“这样能让消费者有信任感，也在一定程度上打击了网络假冒品牌的生存空间。”

　　这位经济学专业出身的服装企业老板，总是保持着尝试更多创新营销模式的思维方式。一年前，他不满足于淘宝小店现状，转而进驻商城开店。开店伊始，他披上新“马甲”做了客服，每天6小时呆在电脑前，整整坚持了三个月。潘风雷说，网上零售是一个非常细致的工作，要将客流量转化为实际购买力，客服是关键。

　　谈及三个月里的收获，他说卖了170件衣服，没有退换一件的，而最大的收获是懂得了客服沟通能力对提升销售额的重要性，“客服的专业水平需求非常重要，他们要对顾客身高、体重、穿衣习惯有充分把握，只有一个对服装，对消费心理充分把握的客服，才能在虚拟网络世界里成交大买卖。”

　　北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析说，眼下，如何快速融入网络，增加客流量成为许多传统服装公司关注的一件大事。但是传统营销跟电商营销想必还是有着本质上的差距，从“交易”到“交往”是其中之一，还要多向“七格格”“麦包包”等网店名牌的运作学习。

　　关于服装业和电商的融合，北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为将来会有两个趋势，一是服装品牌电商化，也就是传统服装品牌开始尝试往网络转移；二是服装电商品牌化，无论是淘品牌还是外围品牌，都以超越传统企业想象的速度发展，它们已经快速成长起来，越来越受到资本的追捧，这种基于网络基因的电商企业，下一步呈现的状态将是品牌化。未来服装行业的王者，必须具备传统品牌和电商品牌的双重基因。

　　传统企业应该如何切入电子商务？学会传统和电商两条腿走路。传统作为保底，电商作为增值，因为有传统作为依托，对于电子商务的探索成本风险会降低。另外需要指出，切入一个新的领域但不见得就要控制它，而是要善于借助外界力量，如果电商能力有所不足，可以借助外面传统的力量，如此双重基因双管齐下，以取得最优效果。

　　曾经电子商务行业的预言，正在不断的验证，“寒冬论”“电商泡沫”“洗牌期”不断被提及，特别是日前的裁员潮，更是让行业专家和企业家们感受到了电子商务繁荣背后的阵阵寒意。在快速发展的电商行业，光鲜的数据诱使着传统企业不断涌入互联网，欲通过缝里插针占据网络零售市场的一席之地。当然，在美好的愿景下，企业脚下的路是曲折的，几乎没有任何互联网经验的传统零售商们在走了一段之后，才会明白为什么花几十个亿也无法打造出像凡客一样的电商平台。

　　兴长信达创始人刘磊表示，其实原因不仅是因为传统企业没有做电子商务的经验，而是因为各种瓶颈阻碍了他们创造基因的可持续性，而外包则是突破瓶颈的开瓶器。

　　传统企业相对于纯电子商务企业而言，似乎的确缺少一种互联网的感觉，这种感觉是在过去几十年的社会经济体系中无法寻找的，但从供应链和物流管理来看，传统企业更具有先天优势，这是一种“轻”与“重”的互博，渠道的冲突、运营的经验缺少、电商人才稀缺等困惑，让蓄势待发的传统企业不得不止步于门外。

　　就在这个B2C开始红得发紫的时代里面，电子商务已经是大势所趋了。随着各行业及各企业争先恐后参加到电商市场的行列中来的时候，电商市场的竞争将会愈发地白热化。这就需要个企业不但加强电商包装能力，同时也要增强自身实力，才能得以存活。

　　作者：艾瑞网专家－刘东明