互联网周刊： 百度全域营销欲整合媒体资源

　　在网络营销上，所谓精准高效不只是一种态度，而是能力。百度的全域营销就是其实力的体现——以一己之力整合如此多的互联网媒体资源，并依靠完善的搜索定位技术帮助广告主定位目标消费者，提升广告主的投资回报率，进而惠及产业链合作伙伴。

　　在12月8日由《互联网周刊》主办的“2011中国互联网经济论坛”上，百度鸿媒体高级产品架构师白鸥向外界介绍了一项实现精准网络广告投放的新技术——“天目”，这是百度独有的搜索行为定向的技术。通过使用这项技术，百度的鸿媒体产品能够真正帮助广告主找到他们的目标受众，并将广告信息以生动的富媒体形式展现给消费者。

　　作为百度全域营销体系的一个重要组成部分，百度鸿媒体自今年5月份推出之后，填补了百度在展示广告领域的一项空白，使得百度的全域营销体系更加完善。

　　建立在百度领先的搜索技术之上的百度全域营销体系，已经超越了传统的搜索广告，成为综合了互联网大量优质媒体资源，实现全面覆盖、精准定位的高效网络广告平台。在此之前，尚未有哪一家中国互联网企业有这样的能力，可以以一己之力整合如此多的互联网媒体资源，并依靠完善的搜索定位技术帮助广告主定位目标消费者，提升广告主的投资回报率，进而惠及产业链合作伙伴。

　　实现精准营销是一种能力

　　从互联网诞生以来，网络广告就成为支撑整个产业发展的关键盈利模式。越来越多的传统企业开始进入该领域，利用互联网的巨大影响力，塑造品牌，推广产品，开展公关。如今，网络广告的形式已经极大丰富，网络广告的潜力看似已经挖掘充分。

　　但与此同时，有不少拥有优质内容资源和一定规模用户群的网站，却由于创业不久，影响力不够，而无法得到更多网民的关注，广告主也无法及时认知到它们的传播价值。这部分网站被淹没在互联网的大潮之中，让人惋惜。

　　而百度作为中国互联网领域的领军企业，利用搜索技术帮助网民获得有价值信息，并以此聚集超大规模的用户群，成为开展网络广告业务的最佳平台。百度的搜索广告业务迅速成长起来。

　　而在意识到很多网站的价值没有被发现，看到网络广告投放的效果不佳，广告主的投入被大量浪费，百度再次抓住了机会。

　　2009年10月，百度联盟推出了网盟推广业务，通过聚集大量的站长资源，百度将网络广告以高度精准的方式投放在他们的网站上，并将所得的收入与他们分成，推动了中国互联网的进一步成长壮大。

　　所以，百度的网络营销不再仅仅是做广告，更多的是培育一个产业。这触及到了营销的本质。现在很多媒体或者企业仅仅把营销作为一种传播形式，而没有意识到营销的根基和未来。而百度带来了改变。

　　如今在互联网上展开营销并不困难，难在从浩如烟海的网站中找到最适合投放广告的那一部分网站。这些网站都有哪些用户在浏览?他们具有怎样的消费需求?怎样进行广告展现才能最大限度的获得他们的注意力?这些营销的根本问题一旦遭遇互联网，就变得无比复杂。百度的全域营销强调全覆盖和高精准，正是抓住了问题的本质。

　　百度大客户销售部总经理刘伟在2011年百度世界大会营销分论坛上如此定位百度的全域营销理念：广告主和当下媒体的环境已经改变，大众媒体已不复存在，百度将从单一搜索引擎向全域营销平台转型。百度全域营销具备三个特点：一是实现全域覆盖，覆盖更多人、更多内容和更多媒体;第二方面是精准，将从分众和聚众同时着手;第三方面是多元呈现。

　　百度联盟事业部总经理褚达晨对本刊记者表示：“相对于以前的营销模式，百度的全域营销强调最直接的效果。百度现在提供了从关键词推广到品牌专区、关联广告、品牌精准展示广告网络鸿媒体，广告主可以组合各种营销载体和平台，发挥不同的媒介优势，真正达成整体营销效果。百度的全域营销为广告主，特别是品牌广告主，提供了更多元、更丰富、更立体的整合营销体验。”

　　网络营销的基本要求是精准、高效。但是如何真正实现它?百度的全域营销能力优势就在于它有足够的实现能力。如果说中国有哪一家网站能够实现如此高度的网站覆盖，能掌握如此丰富的网民行为数据，那应该非百度莫属。

　　褚达晨认为，现在的互联网营销不只是在门户网站和垂直网站投广告那么简单，日益增长的网民数量和越来越复杂的网民行为，都需要广告主更全面、更精准、更深入地去进行营销推广。百度正由单一的搜索平台发展成集多种资源于一身的媒体平台，通过将全域营销转化全域覆盖、全域精准和全域多元呈现三个方面，为这些广告主在搜索平台上展开营销推广提供更便利、更多元化的接触路径。

　　在网络营销上，所谓精准高效也不只是一种态度，而是能力。百度的全域营销是其本身实力的体现。

　　超越搜索 大有可为

　　百度以搜索产品为起点，并向其他业务延伸。目前其营销体系已经不再局限于原有的搜索广告，其贴吧、视频、团购等业务均能实现一定的营销功能，特别是自百度联盟成立之后，通过与网站、软件、网吧、电信运营商、终端厂商等多类伙伴合作，百度已将广告投放到更多的媒体上。

　　迄今为止，百度联盟已推出了搜索推广合作，网盟推广合作，开放平台合作，新业务合作等多种业务合作形式，成为百度另一项重要的营收来源。

　　百度在2001年推出了基于关键词的搜索推广;2006年在百度网页以外的其他频道推出了形象广告;2007年对搜索结果进行了创新，推出了品牌专区;2009年又扩展到了百度以外的媒体世界;2010年对精准的技术和广告平台不断升级，并推出了百度掘金、回头客产品，随后又推出了鸿媒体产品。百度目前的营销体系已经非常庞大。

　　在搜索广告之外，百度的营销大有可为。鸿媒体就是最佳案例。

　　刘伟认为，对于百度自身而言，鸿媒体的诞生也意味着百度的营销体系已经超越了以竞价排名、百度联盟为代表的效果营销范畴，拓展为一个包含品牌、效果和收益的全域营销体系。百度的媒体影响力将不仅限于搜索查询，而是扩展到消费者认知、体验和购买的全过程，真正成为多维度、全过程的整合营销平台。

　　对于用户而言，鸿媒体不但通过富媒体技术，将广告创意变得更有趣，还会减少广告“海投”和“乱投”带来的信息打扰。

　　通过对用户行为的分析和搜索关键词的匹配，鸿媒体将在用户需要的时候，为用户展示他想看的广告，减少广告对用户体验的负面效应。

　　百度的搜索技术同时为各种形式的网络广告业务打下了坚实的技术基础。百度在搜索之外拓展广告业务，并没有完全脱离搜索。百度的网络营销是源于搜索，超越搜索。

　　因为百度的搜索数据能准确体现出用户的需求，是用户欲求最直接最有效的表达。这些数据对于所有形式的互联网广告都具备重要的价值。

　　百度的关键词已经成为商家把控消费者需求的最佳参考。百度曾在中秋前夕就消费趋势提供了一份网民搜索数据报告，发布了具有节日代表性的关键词，如大闸蟹、礼品卡等。百度数据表明，关注“大闸蟹”的网民，同时还对“购物/电子商务”“饮食”“旅游”等领域有很高的兴趣。精明的商家据此打造出有针对性的“一站式线上购物”营销方案，从而最大限度地抓住了潜在消费群。

　　而且，百度也给出了关注“大闸蟹”话题活跃网民区域分布，商家可以锁定广东、北京、浙江、江苏、山东等消费活跃的地区，准确捕捉目标消费群，展开重点推广。

　　百度在搜索之外之所以能超越搜索，关键还在于百度联盟创建了一套全产业链生态系统。

　　2003年，在百度创业初期，为了聚集流量，百度就与大量网站合作。通过把百度搜索框代码投放到其他网站的网页上，就可以向其用户提供免费搜索功能。

　　也就是说百度免费将搜索技术提供给这些网站使用，百度从中获得流量，而那些网站则不用自己开发搜索技术，就能够为用户提供顶级搜索服务。

　　此后，百度以同样的理念为基础，聚集了越来越多的产业链合作伙伴。在2010年百度世界大会上，百度推出了百度开放平台，包括了数据开放平台和应用开放平台。

　　百度数据开放平台是站长提交结构化信息数据的端口与平台。像天气预报、北京时间、列车航班、彩票开奖等公共生活信息，电视、电影、漫画、综艺、星座等娱乐休闲信息，奥运会、世界杯、全球五大足球赛事、亚运会等体育赛事信息，重大时事热点焦点信息，常用软件下载，以及教育、医疗、饮食等信息查询，都已通过百度数据开放平台上线。

　　百度应用开放平台是第三方应用开发者、作者、或者资源运营者提交应用数据的端口与平台。目前，包括在线视听、在线杀毒、在线小游戏等部分应用已通过百度应用开放平台正式上线。百度通过开放平台向其他产业链合作伙伴提供超大流量，从而帮助他们将自己的产品有效推广出去，同时也给互联网用户提供更多、更优质的服务。

　　正如前面所讲，百度触及到了营销的本质，是因为它塑造了一个产业，并不断推动产业的成长。正是在此基础上，百度以搜索技术为核心，推出了搜索广告以及其他超越了搜索的广告业务。

　　百度的网络营销是“厚积而薄发”，是一种网络营销的可持续发展模式，代表了中国网络广告产业的未来。