2011年行业聚焦：十大出版事件

　　2011年是中国共产党成立90周年，7月1日，中宣部和新闻出版总署向全社会推出200种反映中国共产党90年光辉历程、有较高思想水平和艺术水平的优秀出版物。特别引人注目的是《中国共产党历史》第二卷的出版。“党史二卷”记载的是从中华人民共和国成立到党的十一届三中全会召开约29年的历史

　　1、新书献礼辛亥革命百年、中国共产党成立90周年

　　此书被中央正式批准编写是在1995年，历经16年编撰终于于今年面世，全书既反映成就也正视历史错误，出版后即受到社会广泛关注。

　　2011年还是辛亥革命百年，全国约有100多家出版社策划纪念辛亥革命100周年的图书选题400余种。中华书局出版的《中华民国史》、广东人民出版社的《辛亥革命与中华民族的觉醒》、人民出版社的《辛亥革命的前前后后》、中国人民大学出版社的《辛亥革命的影像记忆》、岳麓书社的《帝制的终结：简明辛亥革命史》、湖南人民出版社的《风雨欲来——重绘辛亥革命历史地图》等书，既有学术价值，亦有现实意义，受到市场欢迎。

　　另外，国家图书馆出版社的《辛亥革命稀见文献汇编》、凤凰出版社的《南京临时政府遗存珍档》，江苏人民出版社的《辛亥革命江苏地区史料》、九州出版社的《辛亥革命历史档案》等书，更是对清末民初文献进行了汇编整理，其中不乏首度公开面世的珍贵资料，具有重要的研究价值。

　　2、新闻出版总署发布“十二五”规划

　　2011年4月，新闻出版总署正式发布《新闻出版业“十二五”时期发展规划》，对今后五年新闻出版业的发展蓝图进行了总体布局。

　　《规划》明确了新闻出版业发展的总体目标。到“十二五”期末，新闻出版业发展方式转变基本到位，新兴业态蓬勃发展，数字出版等战略性新兴产业领域的发展达到世界先进水平。新闻出版产品和服务更加丰富，公共服务能力和水平进一步提高。基本扭转新闻出版产品和服务的出口逆差状况，大幅度提升中华文化的国际传播力和影响力。

　　基本形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的产业格局，以民族文化为主导、吸收外来有益文化共同繁荣的开放格局。基本建立起统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系，以人为本、面向基层、惠及大众的新闻出版公共服务体系，技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。

　　《规划》还提出，到“十二五”期末，实现全行业总产出29400亿元，实现增加值8440亿元;“十二五”末，年图书出版总印数达到79.2亿册(张)，实现人均年拥有图书5.8册、期刊3.1册，每千人拥有日报达到100份，国民综合阅读率达到80%，千人拥有出版物发行网点数0.13个。

　　我国新闻出版行业的总产出超万亿元大关，年出书品种和总量居世界第一位，已经是当之无愧的出版大国，但是如何从“大国”变为“强国”?

　　《规划》给出了可行的路线图。特别值得注意的是《规划》中提出将持续推进农家书屋工程，到2012年基本完成农家书屋覆盖全国所有行政村的任务;将推动全民阅读工程，推动儿童阅读与青少年阅读，传播阅读理念，培养全民阅读习惯。

　　将每年重点鼓励100种原创漫画图书、40种原创漫画期刊、60种原创数字动漫、扶持100个优秀原创动漫或游戏人才(团队);将以各省级新华书店为基础，加快全国性国有大型发行集团建设，形成全国性出版物物流体系，并将推广新华书店农村出版物连锁模式，建设农村出版物销售网点。这些举措，都针对着中国出版业当下所面临的实际问题，预计将长期利好文化出版业。

　　3、新世纪出版航母现身

　　6月初，上海世纪出版集团和上海文艺出版集团重组工作会议举行，上海出版业迎来了新一轮整合。此次世纪出版集团与上海文艺出版集团重组后，上海文艺出版集团有限公司、上海人民出版社有限公司、世纪出版股份有限公司(世纪出版集团控股)等，将并列为上海世纪出版集团下属独立法人企业。

　　世纪出版集团的资产规模将达到40亿元，成为国内出版业的“航母”级企业。尤其是，重组后的世纪出版集团旗下的出版单位数量、报刊拥有量位居全国第一，对于向以内容生产、内容创新着称的世纪出版集团而言，确实来到了自己的战略机遇点。

　　上海出版业改革重组从1999年开始启动，率先在全国成立上海世纪出版集团;2005年又成立了上海文艺出版总社。此次两个集团的重组，更加进一步优化整合了上海的出版资源，提高了上海出版产业的集约化水平。

　　上海出版两强的这次重组说明，做强做大国有重点出版企业是未来出版业的长期趋势，这样的整合有利于出版企业整合出版资源，发展为跨地区、跨国界的出版集团;有利于其发展先进的出版技术手段，实现业务平台再造和业务形态转型，并建立与推广品牌，增进集团的核心竞争力。同时，这样的整合往往会为各大出版集团创造机遇，吸引资本的目光，推进上市工作。

　　4、电商价格战破坏书业生态

　　5月16日，京东商城打出了“全部少儿图书四折封顶”的促销广告，引起少儿出版社的强烈不满。5月17日，以中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社为首的24家少儿出版社率先举起维权大旗，联合发表声明对京东商城的这一促销行为表示谴责，律师函也于当日下午送达北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司和北京京东世纪贸易有限公司。

　　10月30日，筹备近一年之久的苏宁易购图书频道上线，同时公布了被媒体认为是“电子商务促销史上力度罕见的开业方案”，即“0元售书72小时”活动，三天内预计让利幅度超过1000万元。受到此举刺激，其他电商网站纷纷回击：当当网打出了图书满100返200最高返400的降价旗号，京东商城开展其“六连发”的第三波，畅销书1～3折限时抢购等优惠活动。财大气粗的电子商务网站又一次掀起腥风血雨的图书价格战。

　　电商网站看似极端让利的促销行为，引来了“赔本赚吆喝”的质疑，但其一次次拿图书“开刀”，背后的原因是图书类商品品类多、售价低、顾客人群接受网购程度较高，因此特别适合作为吸引网站流量的工具。而电商网站这种“压根不打算拿图书赚钱”的态度，无形之中更让图书在全社会公众眼中的价值贬损，破坏了图书业的生存环境。

　　针对京东商城5月份的“少儿图书四折封顶”活动，接力出版社总编辑白冰就曾表示，四折销售图书，已经低于成本价，将严重损害出版社利益和读者利益。二十一世纪出版社社长张秋林更指出，京东商城的这种低价倾销行为将使整个行业面临崩溃的风险，对所有图书的出版者和经销者来说都是严重的损害，对少儿社多年来辛苦树立的品牌价值也是一种损害。

　　由于电商价格战，图书市场环境日益恶劣，最终受到损害的将会是读者的利益。相对于美国的图书自由价格体系和德日的销售定价制，中国的图书定价体系在近年遇到了前所未有的冲击，通过规定甚至法律进一步规范图书价格已迫在眉睫，尤其是应该规范折扣幅度并限制新书打折。

　　需要注意的是，为了不重蹈2010年《图书公平交易规则》即“图书限价令”的覆辙，政府相关部门和行业协会应加大对社会宣讲、解释的力度，塑造尊重文化、珍视文化的社会环境，让消费者知舍“小利”而避“大害”，从消费者环节扼杀价格战的生存空间。

　　5、人教社教辅维权震动出版业

　　4月，人民教育出版社召开“铁肩担道义，携手绘华章”社店联动会，指出目前市场上只有很少数人教版教材的配套教辅书得到该社的授权，并在会上展示了一批在售以及进入省级教辅征订目录的“涉嫌侵权教辅书”，同时推出“人教版教辅用书唯一指定目录”作为判断依据。人教社此举，被认为是“原创教材出版社走出主动维权的第一步”。

　　在之后的几个月间，人教社与各新华省店联动，部署使用正版教材工作并签署授权协议，力求抓住教辅发行最重要的渠道，从征订源头进行维权。人教社的身后，外研社等诸多出版机构的跟进，他们拿起法律武器，对侵权者提起诉讼，如今已有胜诉案例。

　　一石激起千层浪，人教社带动的教辅维权行动引起广泛关注的同时，也惹来很多质疑，甚至“恐慌”。多数教辅出版社及出版商对于人教社的维权都持理解态度，但有教辅出版从业者表示，由于国内的特殊情况，教材是公共产品还是私有产品的属性并未厘清，而依照教育大纲编写的练习类教辅是否侵权等问题也未有明确定论，因此人教社的此次维权行动必然引发争议。

　　教辅类图书每年为出版行业带来几百亿的产值，这块大蛋糕怎么吃，由谁吃，业内人士期待主管部门为教材教辅市场的健康发展制定明确的规则。

　　6、实体书店生存状态进一步恶化

　　7月，京城着名的人文社科类书店“风入松”濒临倒闭;8月，两家出版社为向“风入松”追讨书款，要求法院强制执行。而进入10月，中国民营书店的旗帜之一，“光合作用书房”传出资金链断裂、拖欠货款的消息，其在北京的多家连锁店遭到“哄抢”，而“抢”书的多为供货商，是为减少损失而不得已为之。

　　这几年来，民营实体书店倒闭的消息不绝于耳，在网上书店大打“价格战”、店面租金高企、图书价格水平常年不变、数字化阅读风潮来袭等多方面的压力下，实体书店的倒闭似乎已经形成了一种趋势，这种趋势如果继续下去，可能在几年内就会让中国的民营实体书店凋零殆尽。

　　这是一个可怕的前景，实体书店行业规模的萎缩，不但会让出版产业链的下游渠道收窄，减少图书的摆放空间和与读者近距离接触的机会，也会让很多社区和乡村，失去了唯一的文化绿洲。而即使作为国有企业的新华书店积极调整业态，在未来可以“活得很好”，但仅剩下一个品牌的实体书店行业会是健康的吗?能够满足读者越来越长尾化的需求吗?

　　在2011年初的“两会”上，张抗抗委员提交了《建议政府扶持传统书店及纸质书业的提案》，认为政府应该在税收减免和城市规划等诸多方面对实体书店进行扶持，因为实体书店“不仅仅是个单纯卖书的地方，它还具有阅读导向、信息收集、塑造城市形象、陶冶公民情操、形成文化氛围等的功能”。

　　在很多发达国家，书店都享有税收减免等优惠政策，而在十七届六中全会提出“深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣”的今天，实体书店正应站在传播文化的前沿，享受发展的成果，而不是无声死去。

　　当然，除了呼吁政府扶持外，实体书店还应该积极“自救”，通过改善店内陈设、重新安排空间，让书店更人性化、更加时尚;通过售卖玩具、文具、礼品、电子书等商品，尽可能吸引更多消费者，成为文化类商品销售商而不仅仅是书商;在店内设置咖啡馆、茶馆和小型演讲厅，通过组织文化活动、读书俱乐部和讲座等，让书店变成社区的文化中心，同时增加客流。

　　7、凤凰传媒上市，A股最大文化传媒公司现身

　　10月24日，中国证监会发审委审核通过江苏凤凰出版传媒股份有限公司的首次公开发行(IPO)申请。11月30日，江苏凤凰出版传媒股份有限公司正式挂牌上交所，以2010年营业收入142亿元、总资产272亿元、净资产127亿元成为A股文化传媒板块规模最大的公司。

　　11月22日，凤凰传媒进行网上申购，申购价为8.8元每股，对应发行后市盈高达63.4倍，其发行市盈率创下今年下半年以来发行新高。这不由得让人想起就在10月18日，中共十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，凤凰传媒的高发行定价，也从另一个角度说明了市场和投资者对于文化产业未来的信心。

　　2003年6月，凤凰传媒的前身之一，江苏省新华书店集团有限公司被确定为中央文化体制改革试点单位，由此拉开了凤凰传媒的改制大幕。2007年，集团公司对下属市县新华书店进行了公司化转制，由集团公司按照《公司法》新设对应的全资子公司，将各市县新华书店的发行业务资产无偿划转至新设全资子公司;同时，集团公司自身的非上市范围资产全部划转给凤凰出版集团下属全资子公司资产管理公司。

　　2008年，联想控股有限公司旗下的弘毅投资成为集团公司的战略投资者，参股比例约为集团公司增资扩股的10%。在此之后，凤凰传媒开始酝酿上市，而这个过程却并不一帆风顺，其将发行板块单独上市的方案未被证监会通过，而经历了改制并注入出版业务后，凤凰传媒才得以顺利上市。

　　“原有的事业体制对于我们来说就像孩子穿着铁布衫，既伤不到也长不大。即便市场有需求，我们也没有办法自己扩充雇员，文化的生产力得不到发展。”江苏凤凰出版传媒股份有限公司董事长陈海燕曾对媒体这样说道。

　　应该说，凤凰传媒是出版界的幸运儿。与山东出版、浙江出版、湖南出版一样，凤凰出版传媒集团旗下拥有新华发行集团。一旦各省新华发行集团的各市县店的资产和销售额注入出版集团，出版集团的资产规模和销售规模就会大大扩张。正如广东出版集团，如果广东新华发行集团的资产和销售不注入出版集团，从规模上而言，广东出版集团就是“小”集团，而一旦注入，广东出版集团就会成为“大”集团。

　　此外，教材教辅销售在出版界占据重要位置，省域学生人口数量也非常重要。所以，如果单以规模论出版英雄，向以内容生产着称的中国出版集团、世纪出版集团等就会面临尴尬，其一，它们旗下没有发行集团，其二，地域学生人口有限，甚至不及某些人口大省的一个市。

　　8、“国十条”带来幼教图书发展新机遇

　　2010年年底，国务院印发的《关于当前发展学前教育的若干意见》提出了加快学前教育事业发展的10条措施，被称为“国十条”。有专家测算，“国十条”中包括大力发展公办幼儿园，积极扶持民办幼儿园的举措将在在未来10年内新增7万所农村幼儿园，这无疑将使幼儿教育图书市场大大扩容，10年后，幼儿园用书的市场规模甚至会超过现在的社会培训市场。

　　“国十条”政策的重点是扶持农村公立幼儿园，而这些幼儿园受资金的限制，所需要的教材必定在价格上属于中低端产品。越来越多的品牌社注意到中低端幼儿园教材市场的重要性，也纷纷向该领域输出自己的品牌，大大提升了产品的内容品质。

　　过去一些着眼于高端市场的幼教图书出版社纷纷推出了针对中低档幼儿园市场的产品，将优质的品牌与先进的教育理念注入其中，以做高端市场的标准做中低端图书。另外，面向农村市场开发的教学用具也应该尽可能具有地方特色，一些出版社在开发图书的时候已经开始考虑如何贴近农村生活，相信未来的幼教图书将会有更多内容源于农村实际。

　　除了传统教材选题之外，随着幼教市场的发展，出版商在幼儿园教材领域也在发掘一些新的产品类型，如阅读课教材，在培养孩子识字和阅读能力的同时，对教师素质的要求并不高，很符合现今幼儿园教育资源短缺的现状。还有出版社设计了“破坏书”这种需要动手操作的产品，开发孩子多方面的潜能。

　　业内人士指出，未来幼教市场的趋势是“私立幼儿园水平提高，公立幼儿园数量增长”，但当前很多幼儿园用书在教育理念、品牌、作者甚至印刷品质等方面都比较落后，幼教出版还有很大的发展提高空间。与此同时，还应注意安徽省和其他省份的少数地区仍然禁止教材进入幼儿园，而山东、福建两省更是明令禁止幼儿园实行双语教育，这无疑为出版业分享幼儿园教材蛋糕增加了政策阻力。但从发展趋势来看，教育主管部门的政策有松动迹象。

　　9、出版界营销凸显“微博热”

　　2011年，微博这种新的交流工具持续火爆，人们在微博上分享身边的新闻、认识新的朋友，同时也对形形色色的事件进行“围观”。微博以快捷、开放、互动的特点吸引了很多用户，但出版商和书店业者在2011年对微博趋之若鹜，看中的则是“病毒传播”覆盖面广、速度快的特点。

　　目前，大部分知名图书出版社都已经开通官方微博，很多出版社还设置专人负责更新。其中，上海译文、中华书局、新星、广西师范大学等社的微博都引发了广泛的关注，而人民文学出版社更由于在2009年即开通微博并且更新频繁，已获得了46万人的关注。

　　这些出版社的官方微博，虽然大多数发布的是其新书消息及读者见面会等活动通知，但为了吸引更多网友的注意，非常注意使用网络语言，营造轻松、幽默、贴近网民的形象。另外，出版社微博为了追求营销效果最大化，一般都会反复提及重点图书的卖点或相关新闻，不厌其烦地发出其中的插图，甚至截取作者的一些“争议性”观点希望造成“围观”效应。

　　还有一些出版社的微博并非每条信息都是关于图书，还包括一些生活小段子和原创的个性照片，甚至偶尔会针对天气发几句抱怨和问候。这一切都说明出版社正在逐渐适应微博这个新的营销环境。

　　在2011年，微博营销不仅仅止于出版社行为，编辑和作者也充分利用微博工具和自己的网络人脉，对产品进行宣传。很多编辑在网络上搜索自己的图书，凡是提到此书书名的微博，都会转发，如《城邦暴力团》的编辑“藤原琉璃君”，在图书销售关键阶段，每天都会转发相关微博，而他在文化圈的好友只要转发其中一条就又会吸引一部分潜在读者。

　　微博“以人为核心”的特点在营销实践中充分体现：关注你的人很可能和你兴趣相投，因此做书的人在微博上宣传图书，传播效果自然事半功倍。

　　2011年，微博结合移动互联网，形成了越来越强大的媒体优势，以手机看微博的用户大幅增长的背后，是一段段“碎片时间”，利用好这些“碎片时间”，营销大有可为。书业中人应记住，“每一个微博用户后面，都是一位活生生的读者”。

　　10、出版界掀民国教育读物热

　　去年底，叶圣陶编写的老课本《开明国语课本》在毫无准备的情况下迅速走红，而进入2011年，《民国小学生作文》等书更纷纷热卖，一时间，出版界刮起了一股民国教育读物热。

　　深究《开明国语课本》和《民国小学生作文》热卖背后的原因，首先是其对应试教育存在启迪意义。民国老作文，让人们看到了白话文初普及时的社会形态，读到了那时孩子们简练而又干净的语言，看到了他们真实而又亲切的内心，与现今孩子们为应付作业而写出的“假大空”文章成云泥之别。人们爱看那时孩子的作文，实际上怀着的是对教育现状的种种遗憾。

　　其次，人们读《开明国语课本》，多为叶圣陶对儿童心理的了解而赞叹，为丰子恺的插图而折服，对民国那个大师辈出、百家争鸣的时代更添几分向往。可以说，民国教育读物火爆的基础是其较高的图书品质，却也与读者的猎奇心态有关，而与近年历史研究、影视创作领域的“民国热”更脱不开关系。

　　值得注意的是，民国教育读物热让出版社发现了新商机，各种跟风作品纷涌而至。须知一本书要“火”，内容永远是基础，到2011年末，一些拼拼凑凑的各种民国“教科书”、“作文集”已经充斥市场，让读者倒足了胃口。

　　《开明国语课本》回到孩子们手中花了70年，而用同质化的“山寨书”把一个出版题材毁掉，却远用不了那么长时间。