新华日报：央视春晚节目与广告植入创新

　　龙年春晚的脚步越来越近了， 尽管现在还无法见识庐山真面目，但各种各样的风声新闻，已经钻过了人们的耳朵。当奔驰在高速公路上，总会有一块块“蓝色经典·梦之蓝2012CCTV春节联欢晚会特约播出”的户外大牌映入眼帘。似乎在提醒人们，一年一度的春晚大戏即将拉开帷幕，大牌企业的春晚广告之争也将隆重上演。

　　今年是否会有不一样的春晚

　　春晚刚好30年，却早已有了美人迟暮、老调重弹的烦恼，观众期望春晚创新的呼声越来越高，在2011年更被媒体推上了浪尖。对于导演们来说，这烫手的山芋谁来都不好接。哈文接了，她是李咏的妻子、央视著名制片人，自然也受到了更多的关注。然而，哈文又将给春晚带来什么新意呢?

　　早有报道说，哈文为了办好春晚，曾向张艺谋、范曾等征求了建议。张艺谋说实际上对于春晚来讲，好节目才是硬道理，因为老百姓看春晚，就是看一个一个好看的节目;范曾则认为办春晚就像写文章，最讨厌的文章就是千篇一律，好文章要注重细节。

　　最后哈文理出了自己的主意，创新不等于全盘推翻。还记得在接受媒体采访时，她说了这样一段话：创新有两种，一种就是创造全新，还有一种是带来新意，她更倾向于后者，因为全新有可能是毁灭性的挑战，如果春晚不是春晚了，那就不对了。而且她还说“如果奥运会是惊天动地，春晚应该争取做到感天动地”。

　　在哈文看来，春晚首先还要是一台在大年三十给所有观众带去欢乐、陪大家一起过年的电视联欢晚会。在此基础上，会在节目内容、参演人员、呈现方式、视觉效果以及主持人的话语方式上，努力发挥创造力，让大家能眼前一亮。

　　乔布斯说：“微小的创新可以改变世界。”从已传播出来的资讯看，创新视频审查、3D转播、融入草根文化，当然还有“赵本山春晚小品的新搭档”等，将可能是2012年春晚创新内容的一部分。事实上，包括之前央视的《我要上春晚》，既是预热氛围也是精选节目，进步意义较为明显。因此，媒体舆论已经提高了调子，发出了“央视春晚创新多”的声音。然而，2012年的春晚里，有没有乔布斯所说的“微小的创新”存在呢?或许哈文心中有数了，我们还不清楚，且慢等待着她揭开面纱吧!

　　植入广告是春晚的另一个敏感话题

　　除了节目内容与形式上的创新，春晚还有一个敏感话题，那就是广告，尤其是植入广告。特别是在央视已声称对电视广告开始整顿调整的情况下，此话题显然备受关注。

　　回顾春晚的历史，其实也有一些经典广告：就在春晚即将拉开帷幕的几秒钟，从洋河蓝色经典酒瓶中喷涌而出的一片湛蓝， 像仙女散花一样化作七彩流向人间。这是2009年春晚开幕“倒计时”的情景，让人耳目一新。回过头来看，这或许是 “茅五洋”领军的中国白酒与春晚结合得最为和谐与完美的一次。因为在此后的2011年春晚里，越来越多的白酒品牌开始植入春晚节目中，好比“乱花渐欲迷人眼”，激起了观众的反感和对春晚的不满。

　　始料不及的是，2011年掀起了声势浩大的热议植入广告的浪潮，将春晚置于漩涡，甚至还将电影、电视剧也卷入其中。早已广泛使用的植入广告，为什么会受到如此非议?诚如编剧宁财神所言：“一部真正好看的电影，观众是不会太在意植入广告的，观众发牢骚，是因为对烂片的愤怒感实在找不到宣泄口而已。”比如说在好莱坞电影里，植入广告比比皆是，却很少有非议。

　　在此情形下，2012年春晚的经营广告之路，不由地陷入了进退维谷的境地，前方虽然有黄金万两，却也可能是“炮火纷飞”。其实观众还是会很包容的，不一定反感你植入白酒、饮料、手机或者保险，但你一定要够精彩。

　　就像河南南阳的观众田方所言：“好莱坞也是如此，在很自然很正常的情况下有一点植入未尝不可”，“我们反感的不是应不应该植入广告的问题，而是如何播广告，如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、让观众接受的问题”。一种理想的形式，就如著名导演赵宝刚所说的“不是为植入而植入，而是剧情选择了商家”。

　　从现有信息看，2012年春晚中的商业广告可能有所收敛，或者更加含蓄。因为不仅央视导演们慎重了，一些知名的公司也在寻求更好更恰当的形式。

　　特别是一向重视春节饮酒旺季的“茅五洋”们，但春晚广告盛宴，最终谁会是最大赢家，还要在春晚当天才能揭晓。