移动广告平台多盟非典型生存法则

　　仅仅成立一年，多盟就先后获得红点投资和启明创投的两轮大融资。至2011年10月，多盟日覆盖用户超过1200万，这样的成长速度，可谓是移动应用广告平台业内的一匹“快马”。但是，要成为“盟主”，多盟COO张鹤认为，要尽快完成市场的资源卡位并扶持产业链。

　　我们看到多盟的“天平”倾向了移动应用终端的积累，不惜拿出自身的利润来补贴开发者。多盟和水果忍者的合作属于“先结婚后恋爱”，至于水果忍者为多盟带来多少收益，多盟COO张鹤不愿透露。但数据显示，全屏广告模式广告转化率是普通banner广告的3倍，可见收益不低

　　媒体为王

　　运营着目前国内创新型智能手机移动广告平台，张鹤却很少说到“应用”、“插件”或者“APP”这些词，而是统一用“媒体”两字来代替。在他看来，移动应用具有流量和广告机会，这与传统领域的媒体毫无二致。

　　不同的是，这些移动应用“媒体”各有各的特性，每一个媒体的规模、用户群个性都有很大的差别，关键是要有带着慧眼的伯乐，能够将它们的广告潜力挖掘出来，送到最适合的广告主面前。

　　“必须将移动互联网领域的用户属性、媒体属性和广告解决方案属性和关系分清楚，才能把移动媒体的价值挖掘出来。”张鹤说。

　　他认为，这三层关系就好像金字塔：最底层的是用户属性，包括手机的机型、地域，运营商，机主的性别、年龄、兴趣、消费能力等;再上一层是媒体属性，是用户日常使用的移动应用类型，比如母婴，汽车，体育，游戏等;金字塔的塔尖是广告解决方案，在充分分析用户属性和媒体属性之后，才能创造性提出广告的表现形式。

　　“没有不好的媒体，只有不适合的媒体。”张鹤如是说。

　　在这个“三个属性”的理论基础上，多盟诞生了进军移动广告的模式。围绕安卓、IOS等平台的移动终端，多盟提供SDK(软件开发工具包)技术代码，当APP应用嵌入SDK后，多盟就可以通过服务器，实现广告在应用终端的智能投放和管理，从而获得广告主的收益，并与开发者分成。

　　在第九届广州国际车展上，多盟利用移动应用助力路虎，邀请高端用户现场赏车。根据路虎目标受众定位，多盟选择了以IOS平台为主、Android高端机型为辅投放，锁定汽车类媒体、高端财经类媒体、时尚生活类媒体进行投放，注重媒体品质渗透高端用户，广告仅投放广州地区，精准覆盖有效目标人群，并充分运用智能手机交互性与受众互动，通过用户主动填写手机号的方式领取入场礼券。效果看起来不错，活动一共获得了3万多的点击，数百人通过手机注册方式到达现场。

　　技术挂帅

　　移动广告平台，当然最重要的是找到广告主。不过张鹤却说，广告不是关键，拥有优质的媒体，才能在移动广告产业链上拥有话语权。

　　“很多广告平台的努力方向都是偏向广告主那端，但多盟很重视媒体资源，可以说我们在媒体资源方面是下功夫最多的。”张鹤说。

　　为了保证优质的流量，多盟的合作经历一番改变，首先是采取俱乐部制，吸引业内优质的移动应用合作，比如阅读类应用网易、凤凰网等，随后才向广大的开发者开放。

　　在移动应用广告处于起步期，近一年来更是涌入大量的创业者，要吸引优质媒体不容易。国内通行的分成模式是三七分成，开发者分得收入七成的比例。在此基础上，多盟还给开发者增加了40%的奖励。比如一个应用本来一天通过多盟平台分成赚到100元，多盟还额外增加40元的奖励，并且开发者是可以随时提现，即时到账。

　　风靡全球的游戏插件水果忍者寻找中国地区独家合作广告平台，多盟成立专门的服务小组，不惜将公司大部分资源倾向水果忍者，终于达成了协议，张鹤一点也不掩饰其对此类优质媒体的渴求，“我们属于先结婚后恋爱”。

　　引来金凤凰，还要留得住。多盟和移动应用的广告合作，分标准化和定制化两种模式。中小开发者只要在多盟平台申请SDK数据包，然后嵌入到媒体里面，就可以显示标准的广告，实现对广告位的管理。个别优质的媒体采取定制化方案。不过，目前标准化服务占据了大部分的业务。

　　至今，国内有上万家媒体使用多盟SDK，张鹤称每月分成数百万元给开发者，部分优质应用甚至每月能从多盟平台分成超过40万。

　　聚集海量优质的媒体，这看起来有点像广告联盟的操作方式。当南都记者问及这是否也是“多盟”名字的由来?张鹤笑称，“多盟”这个名字内部也曾经争执过，因为联盟容易被误认为是没有技术含量的东西。但多盟团队并非只是简单的广告联盟，而是要做一家技术导向型的公司，让移动应用嵌入SDK，通过技术的手段把广告精准推送给用户。

　　“通过SDK方式实现精准投放，对技术是具有要求的。对广告主而言，我们要让广告主的投放目的以最低的成本实现，实现最精准投放需要技术;对于合作的媒体，我们需要尽可能增加每个流量的价值，需要数据分析、投放匹配技术。”张鹤表示。

　　创新广告

　　在开拓优质媒体的同时，广告用户的开拓也不能松懈。多盟既通过广告代理公司与广告主达成合作，又直接与广告主对话。

　　广告主对移动广告仍然处于启蒙的阶段。在多盟的合作客户中，业内客户占了七成多的比例，品牌客户占据的比例不足二成。移动应用广告业内俗称的业内客户，指的是新浪微博、盛大切客、大众点评网等本身在互联网的应用。

　　与广告主的合作方式，张鹤认为原本互联网存在的形式都可以直接平移来使用，比如CPC(每点击成本)、CPM(每千人成本)、CPA(每行动成本)等。

　　现阶段，品牌广告主更倾向于CPC的合作模式，张鹤认为原因主要在于广告主目前对移动应用广告平台认识还很初浅，他们主要通过CPC来尝试移动广告的效果。

　　比如，一个品牌广告主，需要用移动广告平台来完成调查问卷，只有用户注册并且提交了，才算是一次成功的CPA，移动广告平台需要采取很多策略才能完成CPA的效果。但是现阶段品牌广告主的目的更多是要让用户关注其广告，因此，引导用户进去点击网站，就算是成功的CPC了。

　　目前CPC的点击价格还是比较低，大致在几毛钱左右。“不同的操作系统平台收费都不一样，收费最高是ipad，其次是iphone，最后才是安卓平台。”张鹤说。

　　不过，占据高比例的业内客户广告目的更多是出于下载推广的需求，这就造成了合作模式以效果类广告(CPA)为主，只有真正达成下载的时候，多盟才能获取收益，利润低微。

　　张鹤认为移动广告的表现形式、优质媒体的数量等都是影响品牌广告投放移动应用广告平台的因素。尽管预测业内客户高居不下的情况还将存在很长一段时间，张鹤对吸引品牌广告还是充满信心。“吸引品牌投放移动应用广告平台，只要找到合适的服务方式，所有的行业都是有机会的。”

　　比如，多盟团队在水果忍者游戏中创新性提出全屏广告形式，在用户有三个水果没有切到的游戏失败后，跳出式广告就会弹出来。如果用户所处的网络环境流畅，跳出的将是全屏广告。全屏广告就吸引了陆虎、汉莎航空、大众汽车、轩尼诗、三星等品牌先后投放。

　　水果忍者为多盟带来多少收益，张鹤不愿意透露。但是数据显示全屏广告模式，广告转化率是普通banner广告的3倍，可见收益不低。现在，让张鹤兴奋的是一些新技术的尝试，比如HTML5富媒体广告形式。

　　“在新技术的支撑下，将改变现在以文字或图片展现的方式，未来移动广告更立体。比如，你将看到汽车广告里不同型号的汽车的多角度模型，甚至做出旋转的高难度动作。”