视频网站受益限广令 200亿蛋糕利诱诸强蠢蠢欲动

　　自1月1日广电总局颁发的限广令的连番政策下，全国各大电视台都受到了不同程度的冲击，尤其是受影响最大的地方卫视，目前已被打乱阵脚，叫苦不迭。2011年11月28日，广电总局继发布“限娱令”后再出重拳，发布“限广令”。此举真是你家欢乐几家愁。

　　规定自2012年元旦起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间将不得再以任何形式插播广告。受此规定影响，预计全国电视台的广告损失将超过200亿元。

　　“限广令”的颁布，对饱受亏损煎熬的视频网站却是一大利好。在它们看来，原本属于电视台的广告资源将逐渐向视频网站倾斜。

　　特别是一些优良的制作团队转向视频网站得到人才补充的视频网站。目前，包括优酷、搜狐视频、土豆网及凤凰视频等均对此跃跃欲试，纷纷推出微电影、自制剧以及各档娱乐节目，希望通过原创内容在获得消费者认可的同时，俘获广告商的欢心。

　　其中，华影盛视拟在2012年将发力“微电影”，主打“明星微电影”，计划以每周一部的速度逐步成为中国最大的微电影出品方。“华影盛视”成立于2009年11月，由盛大网络和湖南广电共同出资成立的新锐影视互动娱乐公司。

　　几家欢乐几家愁

　　2011年10月中旬，广电总局发布“限娱令”对全国地方卫视综艺节目的播出进行规范限制。仅隔一月，广电总局又再次颁布“限广令”。为确保新政策得到切实的执行，广电总局于11月28日还专门下发《通知》，要求各级电视台立即清理，并撤销2012年电视剧插播广告时段，重新编排节目和广告。

　　突如其来的“限广令”，受影响最大的是地方卫视。来自各电视台的数据显示，2012年，中央一套黄金剧场中插中标额为7.4亿元，占总中标额的6%;湖南卫视金鹰剧场中插中标额为9.4亿元，占37%;浙江卫视中国蓝剧场中插中标额为5.5亿元，占59%;安徽卫视第一剧场中插中标额为4.1亿元，占88%;江苏卫视幸福剧场中插中标额为3.2亿元，占15%。

　　电视剧插播广告已是各大电视台的主要广告来源，约占广告总量的60%左右，“限广令”将直接影响电视台的广告收入。据行内估算，此规定一旦实施，全国各电视台预计损失超过200亿元，其中湖南卫视损失最为惨重。

　　“限广令”下发后，江苏卫视、天津卫视等率先向外界宣布取消电视剧播放过程中的广告，而其他卫视也在积极应对广电新禁令。已经进行广告招标的湖南卫视在2011年12月9日重新启动招标工作，以应对此次“危机”。

　　广电总局的这一禁令对于电视台来说，无疑是釜底抽薪;而对于视频网站来说，则是一纸福音。对此，业内分析师张颿表示，“‘限广令’将促进网络视频市场更快的发展，不仅可以加大广告主在网络视频广告的投放比例，更可以加快台网互动的发展。”

　　在电视剧版权的沉重压力下，大多数视频网站的日子过得并不如意。现在，广电总局的一纸禁令对多数仍处于烧钱阶段的视频网站来说，显然是雪中送炭。

　　56网副总裁李浩在接受《IT时代周刊》采访时说，广电总局下发的禁令，对于视频网站来说是一个利好消息，视频网站的广告额明年将会有明显的上升空间。

　　“对于厂商来说，他们制定好每年的广告投入预算，不能在电视台投广告，就会转移到网络或其他媒体上投放。”李浩说，“这必然会间接增加视频网站与厂商的谈判筹码，广告费用可能还会有一定的涨幅。”

　　力挺这一观点的还有奇异网和乐视网。在奇艺网看来，电视台遭遇“限令”后，可能出现观众群体向视频网站转移;或吸引更多传统电视广告商前来投放网络广告。

　　乐视网COO刘弘表示，目前，乐视网拥有5万多部电视剧和4000多部电影的网络版权，预计2012年广告收入将在数量上有增长。而广电总局禁令出台后，将加大电视台制作人才向视频网站的流动速度。

　　各出绝招

　　相比于电视观众，视频网站的用户一直存在结构年轻化、消费能力不强的问题。

　　据易观公布的最新监测数据显示，网络视频网站受众现在已打破了年轻化的魔咒。其中，20~29岁的用户占据59%的份额，而40岁以上用户达15.6%。

　　另外，视频网站广告也已获得了广告主的认可。据国内咨询公司提供的数据显示，2011年第三季度，中国网络视频市场广告收入为14.8亿元，同比增长达139%，而全年国内视频广告市场将有望达到45.48亿元。

　　打破了年龄限制并获得广告主认可的视频网站，未来看起来无比光明。但如何才能将这200亿元的蛋糕吃到口里?这才是视频网站需要迫切面对的问题。为了抢占客户，很多视频网站开始在自制剧和创办原创节目等领域展开竞争。

　　2011年12月2日，土豆网率先公布了其市场战略，推出全新互动娱乐急播平台“Channel豆”。据了解，“Channel豆”是土豆网以新急播、新互动、新社区+原创自制内容、独播版权内容而打造的新平台。

　　土豆网首席运营官王祥芸告诉记者，“Channel豆”将横跨娱乐、原创、纪录片等各领域，涵盖优质自制节目、旗舰自制剧与独家顶尖版权内容，试图打造出一个深度黏合年轻互联网用户的观看习惯，并突破传统模式的全新娱乐平台。

　　对搜狐而言，视频更是志在必得的领域。据了解，为了能在视频行业崭露头角，搜狐视频在2011年不但大玩自制剧，更将触角伸到选秀节目和微电影领域。而由搜狐视频举办的大型选秀活动《NewFace向上吧，少年!》也进行得如火如荼。

　　除此之外，搜狐视频启动的“7电影‘二手电影’线上活动”还将线下观众紧紧地联系起来。在该活动中，搜狐视频精选出影片素材，供网友进行自由创作、二手加工，从而制作出各种充满奇思妙想的DIY作品。

　　凤凰视频则力挺以新闻、资讯等短视频。原因在于网民的兴趣正在转移。据2011年DCCI发布《网络视频微发布——视频营销微趋向报告》中的相关数据显示，视频用户对于新闻资讯内容的需求以(18.86%)的比例，领先于电影(17.68%)和电视剧(14.04%)。为此，它推出“凤凰新拍客运动”和打造一个新拍客梦工厂联盟。据了解，凤凰新拍客运动将全面挖掘在各个城市中的平民拍客，制作更多更高质量的原创资讯内容。

　　台网联动是关键

　　视频网站跃跃欲试，欲从“限广令”中分得一杯羹并不容易。

　　现在，业内的普遍观点认为，限制插播广告意味着广告时间减少，意味着电视广告成本上涨。另外，电视剧剧场的冠名广告、金牌栏目的广告将变得更加烫手，电视植入广告有可能成为新趋势。

　　优酷网主管内容的总编辑朱向阳接受记者采访时表示，目前版权市场价格呈上升趋势，即使有限娱令，能通过节目赚钱或者拥有更大影响力依然很难说。

　　视频网站广告增长的原动力，还在于自身平台价值的市场认可度。

　　凤凰新媒体副总裁陈志华告诉《IT时代周刊》：“电视剧禁止插播广告，对视频网站的广告业务会有一定利好，而不会那么明显，转移也不会那么快。但‘限娱令’使得各电视台、节目制作公司的综艺节目制作人才大量闲置，视频网站也许会给此类节目提供新的播放平台。”

　　在陈志华看来，由于限制娱乐类节目，从而令各电视台会更加重视新闻民生类节目，这会提升这类节目的品质以及因此给新闻类栏目赋予更高的广告价值。这对类似于凤凰视频这种以新闻媒体视频定位的公司，开发新闻类视频的广告价值带来有益的影响。凤凰网将依托凤凰卫视的优势形成台网联动，进而打动广告主。

　　走这条路的还有搜狐视频，由其独家提供的《钱多多嫁人记》、《疯狂办公室》作为开播献礼，首次出现在卫视频道。

　　据悉，这是搜狐视频自制剧内容首次登陆卫视频道，也被看作是国内在线视频“台网联动”模式进入一个新的里程碑。

　　分析人士认为，视频网站选择与卫视频道的合作不但意味着新媒体与传统的融合为用户提供了更为便捷的观看通道，也标志着在三网融合的大背景下，两者之间共同开始内容融合和新盈利模式上的并肩探索。

　　在业内看来，卫视能够将网剧纳入旗下，并在黄金时间播放，这说明新媒体与传统媒体在内容的差异方面已不再明显，而网剧之前一直被冠以“草根、粗俗”的评价，也将彻底被摒弃。

　　此外，内容的双向输入，不光可以抢占更多的用户群体，对于视频网站和电视台来说，在营销的多元化方面，同样可以为广告客户提供更多的资源选择。对此，上海剧星传播董事长查道存认为，电视媒体仍然是目前最主流的媒体。

　　虽然“限广令”后电视客户会增加视频媒体预算，但大规模预算增加还需时日。只有视频网站和电视台联动，利用好双方优势，才是双赢的选择。