2012年预测 广告行业将迎来转型之年

　　新年伊始，每个人都都很激动地作出各种预测。尽管我们已经习惯了21世纪快速变化的今天，2012年依旧是是数字媒体、市场营销以及技术世界实现行业转型和整合的相对来讲关键的一年。以下就是对2012年所作出的五大预测。

　　1.互联网会有新的测评指标

　　我不大喜欢让TV总收视率(Gross Ratings Point)，即所谓的GRP概念赋予到数字媒体当中，因为我认为采用这个一知半解且脱离实际的标准来衡量一个比电视表现更优的媒体并不恰当。尽管我并不赞同总收视率，但我确实对全球领先的互联网监测机构Comscore和广告分析公司AdXpose 欲采用有效GRP(Validated GRP，vGRP)的各种尝试表示满意。这一指标将在今年1月末对外发布。

　　之所以这一概念让我感到振奋主要是因为，在我上一个公司——全球知名的网络游戏内置广告服务商IGA Worldwide，我们推出了一个内置于游戏的广 告服务器，这可以通过对屏幕的印象时间、印象的角度和印象的规模进行测评。

　　如果这三大指标没有达到最低的标准，那么我们就不能将其算作在客户中形成了有效的印象。这类印象测评体系要应用于网络还尚需时日。在2012年，vGRP将会发布，我们预计，某些大型的机构会采用这一指标作为基本的测量工具。

　　2.某些机构会利用技术转型

　　在过去的三年里，市场营销技术平台已经渗入到麦迪逊大街(Madison Avenue)的每一个角落。这是一个热点领域。在未来的十二个月里，机构将意识到，事实上它们已经具备媒体交付(Media Delivery)技术和优化措施，从一个蜜月阶段(honeymoon phase)转型为业务构建阶段。

　　这之所以值得重点关注，主要在于这将彻底改变机构营销和对企业结构进行调整的方式。组织变革并非易事，我们并不认为每个机构都有能力成为一个伪混合技术企业。某些机构可能会注销，某些可能会选择避而远之，而众多的机构会选择精简规模，并实现正向的回报。

　　实现向下一个阶段的转型很难，但我们应该对这些机构进行研究，并将其锁定，因为它们很可能成为未来麦迪逊大街媒体、分析师、战略以及潜在创造力的平台。

　　3.非机构企业会向机构发起挑战

　　目前市场上有很多企业都并未将自身定位为“机构”。但我们将这些机构和以客户为导向的媒体公司置于市场当中。某些独立的DSP、广告网络、专营店并不属于这一类别。这其中，很多都不愿意将自身称为媒体或者是其他类型的机构。

　　在2012年，这些机构将向那些传统的媒体机构发起挑战。这些新的机构组织将以技术构建作为其核心，且还可能利用这些技术帮助客户解决问题。如果这一情况真正出现，那么实力势必会从那些旧的企业向新企业转移。我并不认为，麦迪逊大街会在2012年去中介化(disintermediate)，但对于那些非传统的机构转型为新的企业，我们将拭目以待。

　　4.出版商会因其创造的价值获得更多信誉

　　一般的媒体买家知道，如果他们试图对媒体方案进行转化，那么就不需要进行太大且太过花哨的布置。不仅如此，当其推高有效转化价格时，就应该避开高价的存货。这是过去数年传递下来的经验，且屡试不爽，只要属性是通过最后一次点击的属性所作出的。换言之，只要你是在转化之前最后一个作出媒体印象的人，那么就可以获得100%的信誉度。

　　但如今，情况可能会发生变化，这会为众多表现不佳的出版商释放巨大的价值。让我再具体地解释一下，当对整个转化路径进行评分，而非对最后一个触点数时，我们就会从媒体中释放前所未有的价值。这就意味着内容、视频以及高触感(high-touch)都会为方案带来价值。因此，在 2012年，我们认为会有更多的机构构会采用这种测量方法。当其成为常态以后，价格可能会有所下滑。

　　5.众多买家将争相收购新兴企业

　　在过去的五年里，市场营销领域涌现出了众多新兴企业。这些企业要么实现盈利、要么盈亏平衡，要么现金不足。

　　后两种企业可以选择收购和被收购。在我看来，这正是2012年会出现的情况，无论是私有企业之间的交易还是上市企业与私有企业之间的交易。那些需要加强其广告技术的上市企业有亚马逊、Adobe、甲骨文、埃哲森、IBM、Akamai、苹果、LinkedIN、谷歌、微软、Zynga、雅虎以及即将上市的社交网站Facebook。这些企业的资产负债表上具有充足的现金，能够成为某些新兴企业以及其投资者的辉甲骑士(knights in shining armor)。

　　由于市场上存在众多的战略买家，因此，在2012年，对该行业的投资将持续，无论是在早期阶段还是后期阶段。

　　以上我观点是对2012年的广告行业五大预测，并不认为这些预测遥不可及。因此我很乐意看到在未来365天里，这些预测如何变为现实。