中国广告在纽约的时报广场被审视

　　世界上以广告牌吸引游客的景点并不多，但在纽约的时报广场，游客们纷纷举起相机和广告牌合影成为当地的一景，这里因此被称为“广告业的圣地”。随着这一盛名越来越响亮，不论是中国的国家形象广告，还是各种中国制造产品以及多个旅游城市的广告，甚至某些开发区的广告频繁现身此地。在这个被称作“世界十字路口”的黄金地段，几乎每块广告都会被赋予更深的含义。

　　大牌企业的广告屹立在这里，就意味着它不衰的地位;哪个国家的广告牌多些，似乎也能印证它的国家分量，而中国广告在这里出现，更因为中国的国家地位而被众人深究细看。不过，在这个世界商业味道最浓的地方，中国的各类广告能不能以更商业也更高明的方式打动人，能不能瞄准需要的宣传对象，中国似乎还有很多学费要交。

　　时报广场春节大打中国广告

　　时报广场位于纽约百老汇和第七大道的十字路口，从西42街一直延伸到西47街，构成了曼哈顿的中心。1904年，这片广场因《纽约时报》总部迁于此而更名为“时报广场”。也有人说，时报广场是因为当时附近有众多以时报为名的报纸而得名。不管怎么说，在《纽约时报》总部迁到这里3个星期后，第46街与百老汇交界的一幢楼房外墙上就出现了广场的第一面广告牌。

　　此后，时报广场不仅成为聚集剧院、音乐厅和特色餐饮酒店的文化集中地，更成为纽约“水晶球降落跨年盛典”等重要时刻的现场。美国著名记者和作家特劳布在《魔鬼游乐园———时报广场乐世纪》一书中写道：“时报广场成了纽约和美国最大集市，一个人们聚集、等待和庆祝大事的地方，无论是棒球大赛还是总统选举。”

　　作为纽约市中心和各国游客必到的旅游景点，时报广场每天有约150万行人和6万辆汽车经过，通过电视或图片看到时报广场的人群更是不计其数，众多国际性金融、娱乐公司和媒体也来此设立总部，因此跻身时报广场也成为各国企业打开国际宣传市场的金钥匙。

　　在时报广场内及其边缘地区，大大小小的户外广告牌数以千计，创造了27.4万个就业机会。纽约市法规还规定，时报广场新建建筑外墙必须安装明亮的广告屏，以保持时报广场的形象。据称，时报广场周边高楼的外墙广告给业主带来的收益甚至超过楼内的办公室租金。

　　在时报广场，最有名的广告屏有两块：广场2号楼外墙可口可乐大广告牌是其中之一。据说从2号楼建成之日起就一直打着这一广告，最初可口可乐广告有6层楼高，升腾着气泡，这个令人记忆深刻的广告让可口可乐长期占据世界饮料业的龙头位置。

　　如今2号楼外墙分成好几块，除了可口可乐等广告外，还有一块中国广告屏。广场的另一块地标广告是4号楼纳斯达克电子广告屏。这块屏高约36.6米，花费3200万美元制作，租金至少每年200万美元。在今年春节期间，该屏滚动播出有中国五星红旗和龙的贺岁广告。

　　实际上，春节期间，时报广场周围的广告牌(屏)上中国元素异常丰富。有中国制造的各种产品广告，也有长城、兵马俑、上海外滩、丝绸之路、大熊猫等“2012中国欢乐健康游”宣传片。日前一则有“北京亦庄”中文字样的户外广告也吸引了一些来此旅游的中国人的注意，这个广告上还注有“国际高端产业新区”几个字。

　　记者日前来到时报广场，看到多数外国人对这幅广告并没有太注意，只是一些北京来的游客感到有些惊奇。在国内的网站上，亦庄广告亮相时报广场引起网民的争论，有人惊呼“人类已经阻止不了亦庄了!”“有面子!”也有网友不以为然，“有这钱干啥不好啊!”

　　日本广告史上最多

　　“想上时报广场的广告牌并不难，只要交钱就可以了，而且依照位置、大小和方式不同，我们有各种价位的丰富的广告产品。”时报广场联盟主席蒂姆·汤普金在接受《环球时报》记者采访时说，“这里很多广告牌都已经长租给一些大的广告或者资产公司，他们有权转租”。

　　时报广场周围的广告牌价位在每年十几万美元到几百万美元不等，主要看位置的不同。位于广场显眼位置的新华社广告屏价格是每月30万-40万美元，而位于广场44街到45街之间一块广告屏一年的价格才只有75万美元。

　　在汤普金的印象中，除了美国公司的广告外，日本品牌历史上曾占据时报广场上最多的广告牌。在上世纪70年代至90年代，时报广场1号楼和2号楼的广告牌大多被日本公司占领，如富士、丰田、索尼等，之后陆续有韩国的现代、三星等公司的广告进入。

　　“中国取代日本成为世界第二大经济体，中国的广告应该在时报广场占有一席之地。”汤普金说，“非常欢迎中国公司到时报广场宣传他们的品牌。”

　　实际上，中国品牌很早就开始租用时报广场广告牌。上世纪90年代，999公司就租用位于48街两栋大楼顶端的广告牌;海尔公司也曾在百老汇1356号楼做广告。但这些广告并没有给人留下深刻印象，直到去年1月时报广场播出中国国家形象宣传片。

　　中国形象宣传片在广场6块电子屏幕上以每小时15次的频率滚动播出。当时许多华人对宣传片的风格、拍摄手法都称赞不已，但也有人挑剔片中出演名人的国籍和居留身份。一些美国人则称不认识其中多数“中国明星”，并对其中传达的“中国崛起”感到不安。

　　去年，中国新华社租用时报广场2号楼从上往下数第二层广告屏。中国屏“占领”时报广场最显眼的位置，这立即成为美国媒体中超越广告的热门话题。“一个打着社会主义烙印的广告插进了美国的心脏”，“宣传机器开进代表着自由民主的世界十字路口”，一些美国媒体和评论家将这些广告假想成了“中共的麦克风”。“不过，这样一来似乎越来越多的人开始注意中国广告，这其实就是广告发挥的最大价值。”一名当地广告界人士却这样对《环球时报》记者说。

　　时报广场周边广告开发商、美国谢伍德资产公司首席执行官杰弗雷·凯兹认为这些指责毫无根据，“许多中国公司开始或正准备在美国市场打出自己的品牌，大多数美国人会越来越觉得在时报广场看到中国广告是再正常不过的事情”。

　　时报广场联盟主席汤普金说，“时报广场的广告引起争议太正常了，二三十年前广场的许多广告因为印有穿着性感的内衣模特引起抗议，拥有强烈政治意味的‘死亡之钟’广告也曾褒贬不一。我觉得完全不用担心所谓的不同声音。”他说，墨西哥、加拿大、印度、秘鲁和智利等国家都在时报广场做过类似的宣传片，只是因为中国目前的国际地位才会被人放在聚光灯甚至显微镜下察看。

　　纽约一家户外广告公司总裁布莱恩·特纳则说，“我认为这里的人似乎有点赶不上时代的变化速度，我希望某些事情能够促成一些良性的转变。这对纽约来说，可是件好事。”

　　如何把钱花在刀刃上

　　对于中国广告越来越频繁现身时报广场，美国人、华人还有来这里的各国游客有着不同的看法。“不管怎么说，在这里看到中国广告，我觉得挺骄傲的，”留学生小黄对《环球时报》记者说，“就是广告形式简单了些，其他的外国广告都挺用心的，特别是那块能把街道上的人一起拍进去的广告”。

　　记者抬头看去，广场上一块Forever21广告屏将街道上的人像实时转播到巨型的广告牌上，不少人对着广告牌挥手跳跃，并用相机记录下自己在广告屏上的一幕。

　　“到这里的大多是游客，对大多数花花绿绿的广告牌都是走马观花，不会看得很仔细。”来自费城的美国游客温迪对记者说，“不过我觉得今后还会有更多的中国广告亮相，世界的十字路口就应该呈现更多的多样性和包容性。”

　　实际上，一些在美华人学者认为，中国公司或各地加大对美广告宣传的投入并没有什么不妥，但中国的一些广告没有瞄准对象，特别是一些地方把广告打到时报广场只是为了“出口转内销”，把这里当成抬高自己国内身价的“洋牌子”。

　　另外，一些学者认为，像纽约这类大城市，各界人士同中国往来频繁，多数人都从中国的发展中获益。中国对美国的广告和宣传应走出这些大城市，更加关注中西部受中国崛起负面影响较多的各州，将宣传对象对准那些确实受到中国影响的群体。

　　“越来越多的美国人开始惊叹中国的经济实力，这一点是毋庸置疑的”，一名纽约美籍华人对记者表示，“但是中国的广告或宣传不能令美国民众的印象停留在中国只是“经济暴发户”这类认识上。

　　要做出真正有创意有美感的广告，表现中国文化的内涵要靠精心的包装，钱才算花到刀刃上。时报广场的广告是一种商业行为，更应该呈现丰富多彩的形式。