《福布斯》和《时代》策划办刊理念的启示

　　在期刊界，策划是期刊生命力能否真正得到展现的重要保证。期刊业不同于一般行业，它的生存与发展，依赖于开发读者想要阅读的、具有创新性的产品。期刊的生产，所需要的设备可能只是纸、笔、计算机、印刷机等，从这个层面上说，期刊只是少数人智慧的结晶。也正因为如此，人们在办刊过程中，越来越重视策划。凡事预则立，不预则废。毫无疑问，作为文化产业(西方国家称创意产业)的期刊出版业更需要策划。要使一本杂志受到读者欢迎，取得良好的传播效果，没有精心的规划设计是难以实现的。

　　特别是今天，我国有7000～8000家杂志在市场容量不到200亿元的狭小媒体市场竞争，激烈程度显而易见。不善于策划的期刊人，注定难以在竞争中脱颖而出。简单地说，期刊策划是指办刊人通过对期刊环境的市场调查和系统分析，利用已经掌握的有关资料和手段，科学、合理、有效地推动期刊活动的进程。办刊人为了表达某种重要的编辑意图，将应用多种手段和方法，调动一切可利用的资源，把这种意图体现在杂志版面上。

　　本文通过分析美国知名期刊《福布斯(Forbes)》和《时代(Time Magazine)》周刊的办刊理念、风格、内容定位和经营特色，结合《世界有色金属》的办刊实践，对实际中的问题进行分析研究，并对今后的工作提出了一些建议。

　　一、办刊特色和成功经验简析

　　(一)美国《福布斯(Forbes)》杂志

　　《福布斯(Forbes)》创刊于1917年，是期刊商业化运作的成功典范，其衍生媒体产品——排行榜与论坛，独树一帜，成为全球经济趋向的风向标和商业精英聚会的盛宴[1]。

　　1.办刊理念。《福布斯》杂志无论是从内容还是延伸产品，都围绕一个大的策划主题——财富。追求财富是人类天性，关注财富就会吸引读者，这是《福布斯》成功的重要因素。《福布斯》自己的广告词为“那里有成功，那里就有福布斯(Where there is Success, there is Forbes)”，直接表白出《福布斯》办刊人围绕“财富”策划刊物内容的理念。

　　2.注重“人”是《福布斯》的办刊风格。《福布斯》推崇精英群体的影响力，介绍企业、企业家的成功之道。《福布斯》第三代领导者史蒂夫·福布斯说：“我们的文章充满了统计数字，但它们总是聚焦于人。”例如“封面故事”栏目中，很多文章以人物的经济活动为主，“公司、人物、观点”和“创业者”栏目也包含了人物专访、创业经验等方面的文章[1]。

　　3.特色主打产品——排行榜。做排行榜与美国经济发展水平和文化习惯相关。美国经济位居全球老大，工业企业是国民经济的支柱，经营企业的成功人士、富豪自然也就成为焦点人物;另外，变化莫测的美国经济蕴含着不少风险，变化本身就吸引着人们每年期待新的榜单。现在《福布斯》已经衍生出“全球富豪排行榜”、“全球名人榜”、“中国内地富豪排行榜”等[1]。

　　4.办刊风格。创刊伊始，创刊人伯蒂·福布斯就非常注重杂志的风格。他反对当时盛行的堆砌枯燥商业数字的方法编刊，坚持关注掌控企业的重要人物。他要求记者在写批评报道时，应小心求证，击中要害，生动刻画出报道对象的外表和个性特征，再加上一两个其生活中的故事，通过细节描写让读者一眼就能看清真相。在创刊号上，他亲自写下了一篇严厉批评一个家族企业的文章，名为《败家子掌权：乔治·古德，美国财经企业的悲剧》，文中充满了“目光短浅”、“败家子”等尖锐文字。报道面世后，这家企业一蹶不振。这一开端奠定了《福布斯》“挑衅性”报道的风格[2]。大量刊登具有攻击性的报道，成为《福布斯》不同于其他财经杂志的最大特色。

　　在编辑策略上，《福布斯》强调内容为王，重视报道质量，选题大胆而富有张力，对那些只顾自己发财不顾别人死活的商人穷追猛打，这些优秀特质一直保持至今，这也是《福布斯》能够在竞争激烈的财经报道领域始终占有一席之地的重要原因[2]。

　　(二)美国《时代(Time Magazine)》周刊

　　《时代》周刊创办于1923年3月，是美国影响最大的新闻周刊，有世界“史库”之称。

　　1.办刊理念。《时代》周刊是美国三大时事性周刊之一，主要对国际问题发表主张和对国际重大事件进行跟踪报道。《时代》的广告语是：“《时代》周刊好像是由一个人之手写出来给另一个人看的。”

　　2.使“忙人”充分了解世界大事是《时代》的办刊宗旨。《时代》的办刊宗旨是，要使“忙人”能够充分了解世界大事，它指出“我们对各个领域的报道，都不是写给各个领域的专家看的，而是写给《时代》的‘忙人’看的。”这样的报道方式一下就引起了读者的关注。

　　3.办刊特色。“立足美国、关注全球”一直是《时代》的一大特色。《时代》对新闻的关注极其敏锐，哪里有好新闻，哪里就有《时代》记者的身影。它的笔端触及到世界的每一个角落。《时代》的新闻报道具有深刻性和权威性。作为新闻周刊，《时代》从创刊起就清楚地意识到该报道什么以及如何报道。《时代》的创始人亨利·卢斯[3]曾经对工作人员说：“天下有两种新闻;快新闻和慢新闻。慢新闻具有深度，应回答更多的问题，让人有更多的时间思考;因而能影响更多的读者。快新闻没有这种功能，转瞬即逝。《时代》的任务就是要为慢新闻提供更广阔的空间。此外，慢新闻比快新闻更容易赚钱”[3]。《时代》的报道非常详尽和权威，善于追溯孤立事件的来龙去脉;通过图表、数据、贴身采访和大量的幕后工作，把最值得关注的东西呈现在读者的眼前。说它“掘地三尺”丝毫不为过。

　　(三)两种知名期刊的成功经验总结

　　总结分析美国这两种知名期刊的成功经验，它们的读者定位、办刊风格和内容定位无不体现出办刊人独特的策划理念。可以说，两种杂志的成功是期刊人善于策划的结果。所以说，“期刊人从来就不是什么报道者，他(她)还应该是设计者，是懂得策划的高手。”具体讲，他们的成功可归纳为四个方面。

　　第一，目标明确，始终锁定特定受众。读者定位是办刊的基础，是赢得读者、占领市场的关键。《福布斯》推崇精英群体的影响力，以介绍企业、企业家的成功之道吸引读者，同时，以“挑衅性”报道的风格而标新立异;《时代》以要使“忙人”能够充分了解世界大事作为办刊宗旨，以“慢新闻”报道而著称。一旦定位准确，不惜数十年甚至上百年发展自己固定的读者群，最终形成品牌。

　　第二，注重和读者保持密切关系，特别重视服务意识，以增进读者对其品牌的认同感。两家杂志都注重和读者互动，经常送“礼”给读者，以增强读者的忠诚度。

　　第三，善于策划活动，善于制造品牌产品，并能不断追求卓越品质。《福布斯》的排行榜活动轰动全球，而《时代》的“年度风云人物评选(The Person of the Year)”已连续举办数十年，成为美国新闻业界的一个传统。

　　第四，善于品牌延伸，进行多样化经营。杂志是一种特殊的商品。一般而言它可以出售三次：第一层次是卖刊物，第二层次是卖读者，第三层次是进行相关产品和服务的经营。两家杂志都很好把握了这三个层次的经营：首先打造一个品牌，然后将品牌延伸，进行多样化经营。要知道，品牌延伸是一个成功杂志品牌不断发展的推动力，是期刊产业化的必由之路。

　　二、《世界有色金属》的差距与存在的问题

　　作为一名期刊从业人员，面对新形势新要求，有幸参与《世界有色金属》杂志的改版和重新定位。在认真研读、了解了美国一些成功媒体的办刊方式后，深切感受到了《世界有色金属》与它们之间存在的巨大差距。

　　(一)办刊的策划意识不强

　　张立伟先生曾经在《新闻实践》上撰文，其中有一番精辟的论述：“自然竞争导致渐进发展，策划竞争导致飞跃发展。”他的论述其实揭示了这样的道理：策划胜于适应。自然竞争的实质是依靠尝试、积累，顺应环境、时代，属于渐进发展;策划竞争是依靠理性、远见、谋略去改造环境，创造环境，属于飞跃发展。

　　作为科技类期刊的《世界有色金属》，近几年的办刊模式还停留在“自然竞争”层面，尽管各级领导已经意识到策划的重要性，但具体工作人员要么没有策划意识，要么策划能力不强，这种情况严重制约了《世界有色金属》的发展。

　　与美国知名期刊三个层次的营销模式相比，《世界有色金属》的差距在于：从第一个层次，即刊物出售方面而言，我们目前的发行量不过万册;从第二个层次，也就是把读者“卖”给广告商方面看，《世界有色金属》的广告收入也不很理想，其他赞助、会费收入则呈下降态势;从第三层次看，我们的相关产品和服务还很少，品牌延伸不够，一些活动和特刊还没有做大。编辑人员策划意识不强，不能主动采取导向性的组稿策划，不能主动进行策划选题，就难以形成《世界有色金属》自己的特色。而“没有个性和特色的刊物，生存已成问题，发展就更没有希望了。”

　　(二)编辑流程中策划思想体现不够

　　在很多时候很多情况下，我们上班就是约稿、找稿和处理稿件，进而筹划版面，触角很少延伸到策划层面，工作流程基本就是“编稿—组版”。现在看来，这样做有悖于办刊规律。因为没能体现栏目编辑的策划意识。

　　美国《时代》周刊的成功就在于善于策划，能把一个不起眼的新闻策划为人人爱看的专题。同样的题材，影响大小、效果如何，策划是关键。应该说，在策划、编稿、组版三个编辑阶段中，策划阶段是最重要的，是编辑工作的核心阶段，也是最能体现编辑思想的阶段。这方面，无论是重视程度，还是实际运作，《世界有色金属》做得还很不够。

　　(三)在报道风格上，几乎没有自己的特色

　　《福布斯》以重视人作为自己的办刊风格，以“挑衅性” 的报道风格，成为其区别其他杂志的最大特色;《时代》以报道详尽和权威、善于追溯孤立事件的来龙去脉为特色。而《世界有色金属》在此方面差距很远，几乎没有形成自己的风格。有关“人”的报道很少，而“挑衅性”报道，由于要求理由充分，证据确凿，需要投入大量精力进行调查工作，《世界有色金属》完全没有涉足。

　　(四)《世界有色金属》的版面视觉传播意识不够

　　让版面“好”看、“耐”看也是编辑策划的一项具体工作，是创造性劳动。无论是《福布斯》还是《时代》周刊，都非常重视平面媒体的视觉传播效应。与其相比，《世界有色金属》也是全彩印刷，但从图文协调以及视觉冲击力看，总是不尽人意。当今时代已进入一个视觉传播的时代：以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播传统提出挑战。《世界有色金属》作为静态平面媒体，无论是主编，还是栏目编辑，大脑中必须要有“平面媒体的视觉传播”这根“弦”。一张好的图片不但可以包含远比文字更多的信息，而且阅读起来非常轻松高效，还具有视觉上的震撼力;编辑有了这根“弦”，在安排版面时，才会重视图片应用。有价值的东西如果不“放”在标题上，读者是没有耐心从文中去寻找的;有了这根“弦”， 编辑在处理版面时，才会重视“厚题薄文”和标题制作，才会想方设法动用各种编辑手段，让版面“好”看，方便读者阅读[4]。

　　(五)与网络媒体结合、互动方面，重视不够

　　《福布斯》通过自己的网站征集排行榜信息，组织财富论坛;《时代》周刊利用网站进行“年度风云人物评选”。而《世界有色金属》在和新媒体结合方面，利用率低，“点子”不多。这也体现出我们的策划意识不强。

　　三、《世界有色金属》遵循策划办刊的初步实践

　　从事《世界有色金属》编辑以来，经过各级领导的指导培训，通过对国外成功期刊运作的学习研究，有了一点策划办刊的思路，并用于实践。

　　(一)从社会热点进行专题策划

　　在确定把“策划”栏目作为《世界有色金属》的“头条”和主打品牌栏目后，常常思考如何把这个栏目与社会热点挂钩或体现社会热点。因为关注社会热点，关注读者兴趣，将是今后专业类期刊的必然选择和追求。根据美国《时代》周刊“为慢新闻提供更广阔的空间”理念，我们也作了“中国强化稀土管制之后”、“铀矿业会因日本核危机而萧条吗?”、“聚焦中东铝业”等专题策划，详细报道了专题的有关信息和统计数据，社会反映不错，甚至造成这几期杂志“缺货”的现象。

　　(二)近市场、贴近宣传进行专题策划

　　在市场经济中办刊，策划要贴近市场，并力求触动市场。这方面《世界有色金属》也有一点尝试，曾作了一期“翘望世界钛业”的策划。这期策划中，我们向美国《时代》周刊学习，采用电视播放式的格式，文章短小，力争在半小时内让读者了解“世界钛会”的来龙去脉，吸引了不少人的“眼球”，转载我们文章的网站很多，扩大了《世界有色金属》的知名度。

　　(三)立足读者需求策划，吸引买“读者”的广告客户注意

　　《世界有色金属》杂志是有色金属及其相关行业企业的科研技术人员和经营管理人员了解国外同行的窗口。被誉为信息社会、电子世界“先驱”的著名传播学家麦克卢汉认为，媒体本身就是有意义的信息，围绕这一理念，我们调整办刊思路，“立足全球看有色”成为策划、组稿和编辑的标杆，近年来杂志国外部分内容占全刊内容的80%左右。此外，还增加人手，加强“技术装备”栏目的报道深度，以吸引想在有色行业做广告的设备制造商的关注;开辟“应用”栏目，拉长报道的产业链，以使那些想销售有色金属产品的企业愿意在我们杂志上登广告。

　　四、总结及下一步发展初探

　　《福布斯》的排行榜和“挑衅性”报道特点，《时代》周刊的“慢新闻”理念，都是值得我们学习的地方。不过，笔者认为，我们获得的将只是点皮毛。真正有用的东西，比如这些知名刊物在成长历程中经历了哪些困境?面对困境他们是如何策划的?那样选择的心路历程怎样?这些宝贵的东西是难以学到的。所以说，期刊策划必须有创造性的新思路、新创意、新方法，不能“鹦鹉学舌”、“照葫芦画瓢”，即使是成功的模式也不能生搬硬套;而要靠悟性，从自身工作实际出发，摸索总结。以下几点是对今后编辑工作的一点探讨。

　　第一，要把策划意识贯穿于日常工作之中，继续加大对“策划”栏目的重视程度。俗语有“好的开端是成功的一半”，“策划”栏目作为《世界有色金属》的品牌栏目，就应该做好、做强、做亮。笔者认为，在我们还没有足够的精力和财力之前，追求篇篇可读、期期精粹，在现实中是难以实现的;可行的办法是借助某一个或某几个名牌栏目，带动刊物整体上水平、上档次，出名牌进而出精品。

　　第二，要建立健全编前会、编前阐述制度，使编前会成为信息交流会和选题、话题的讨论会，在思想的碰撞中形成最佳的策划思路和方案;要使编辑在编前会上做到有思想、有见解、有物色作者的思考;要让编辑做到对后续编辑工作有打算，走一步想三步，充分体现他们的主动性和创造性。编辑要提前介入编辑流程，将触角延伸到策划层面，把“编稿—组版”的工作流程变为“策划—编稿—组版”。

　　第三，要建设一支高水平、高素质的作者队伍。没有一支既有高水平、高素质又能服务本刊策划、参与本刊策划的作者队伍，再好再妙的编辑策划也是纸上谈兵，不可能实现。编辑部要建立和完善作者档案，对作者的学术背景、业务专长、著述情况有细致全面的了解。另外，允许作者给自己的作品开价，对入选精品栏目的稿件，可以给高价(每千字可以给数百元)。

　　第四，要加强策划活动，通过活动，促进杂志发展。应该说，办活动和提高刊物知名度是相互促进的关系。策划活动应该是《世界有色金属》编辑部今后的工作重点之一。

　　参考文献：

　　[1] 张静。从办刊理念到排行榜——《财富》《福布斯》《商业周刊》之争[J].中国记者，2005(2)。

　　[2] 葛军。《福布斯》三代掌门的传奇人生[J]。纪实，2010(4)。

　　[3] 曹艳，李培林。美国《时代周刊》特色剖析[J]。新闻界，2002(4)。

　　[4] 陈陆军。策划、操作、统筹、创新——版面主编应具备的四种能力[J]。新闻战线，2004(10)。