数字化时代 营销方需“看人下菜单”

　　在对98家不同的营销公司进行在线调查，以及对另外30家营销公司和10家著名公司的营销负责人进行访谈之后，弗雷斯特调查公司发现，营销公司们好像进入了数字化发展的青春期。传统的营销公司正在经历尴尬的快速增长，而数字化营销公司却面临着身份危机。

　　现在我们很难看到哪家营销公司不涉足数字化领域了。公关公司靠社交媒体扩大和评估自己的影响力;创意机构制作迅速传播的视频，引起轰动;宣传公司制作各种网络虚拟活动和虚拟会议。

　　据调查发现，86%的营销公司称自己制作数字化创意，而宣称自己执行社会化推销策略的营销公司也是同等数目。这并不意味着现在的传统营销公司也像更为年轻的、完全数字化的营销公司一样“掌握核心科技”，只是他们想申明自己也是游戏参与者。许多公司的营销部门希望自己品牌的广告代理商在数字化沟通上先人一等，他们考量代理商的标准除了战略建议和创新技能，数字化能力也同等重要。数字化营销公司当然拥有强大的竞争能力，但不是每一家营销公司都想要发展品牌战略。只有不到一半(47%)的营销公司认为品牌战略和定位是核心竞争力。

　　美国庄臣父子公司和美国大都会人寿保险公司的营销部门耗资百万挑选广告代理，最后选择的是奥美、天联/天时和CP&B这些久享盛名的广告公司。首席广告代理要扮演的角色正在发生巨大改变，取决于客户需要不同程度的复杂性。各大品牌的营销部门也在积极尝试新的组合方式，让擅长数字方式的营销公司也能为自己攻城略地。

　　营销公司的身份还将发生更大的变化。绝大部分传统广告公司发现，硬生生引进几个数码高手这种囫囵吞枣的方式并不凑效，关键还是要把数字化能力植入公司的核心能力。但这样也很令人头疼。各个广告公司一致认为必须更新自己的业务模式，96%称广告公司必须在征集内容、创意和新思路的时候更加开放。WPP集团就在资源调度上创造了自己独特的模式，即以集团的方式服务30家客户，而不是仅仅依靠一家广告公司。新兴的Victors &Spoils广告公司正在试验精简内部人员，采用集中群众智慧的创意征集模式。

　　与此同时，数字化营销公司却面临着身份危机。数字化营销正是将来的增长点。弗雷斯特调查公司预测，仅仅五年之内，美国的品牌营销部门就将在互动营销领域花费770亿美元，和他们2011年在电视广告上的花费一样多。随着每家营销公司都涉足数字化领域，专业的数字化营销公司要想脱颖而出将变得越来越难。在RSW/US公司对174家公司的营销主管进行调查发现，只有33%的营销主管认为数字营销公司以目前的现状，很难长期生存下去。在一个更为成熟的市场中，数字化营销公司只有两个选择：别具一格吸引营销部门的注意，或不断提升自己在技术和平台上的专业能力。二者想要兼得的数字化营销公司反而会稀释自己的核心竞争力，而专注于成熟的数字化服务的公司会变得简单的商品化。

　　品牌的营销部门也同样进入了数字化的青春期。当每家营销代理公司都提供数字化服务，你就很难自信自己已经找到了所有合适的代理做着所有合适的事情。许多营销管理者尝试回归过去的代理公司管理模式，但这样阻碍了与代理公司关系的发展。事实上，各品牌的营销负责人必须拥抱这个变革的时期，与自己的代理合作伙伴共同成长。如果说这次的北美消费电子展上展现出的营销方和代理方互动关系预示着什么，那就是今年可能并非将是跌跌撞撞的一年，而是见证奇迹的一年。