旅游产业需要创意类广告创造营销价值

　　2009年，澳大利亚昆士兰旅游局通过网络在全球招聘大堡礁看护员，这则广告随时招聘，实则广告效果异常明显，短短几天就吸引了近百万次的网络访问量，“大堡礁”也因这个“世界上最好的工作”一举成为全球旅游热点。

　　两年过去了，这个堪称经典的“大堡礁”营销事件仍被业界津津乐道,同时也不断引发追问：下一个“大堡礁”又会是谁?在旅游营销事件满天飞的当下，中国的“大堡礁”在哪里?

　　近日一份名为“中国最具影响力的十大旅游营销事件奖”揭晓，“5·19”中国旅游日的倡议与践行、好客山东品牌营销、成都借力《功夫熊猫》传播城市形象、微博征歌唱红红河州等榜上有名。这些上榜案例均是近年来国内旅游业较为成功的营销事件。

　　主办方表示，这是国内首次为旅游业营销活动设立的大奖，旨在鼓励和支持国内旅游业在市场营销领域的创新。 　　此用心可谓良苦，其折射出的是我国旅游业普遍存在的营销困惑。 　　伴随着我国旅游产业从无到有再到当前的快速发展，我国旅游营销也经历了从“无营销”到“重视营销”继而“乱营销”的阶段。

　　中国旅游协会曾做过一项统计，每年在北京举行的旅游营销新闻发布会有100多个，受邀者大多象征性地签个到，再拿份材料、领个礼品就走人，而办会者则少有收获。类似的无效旅游营销比比皆是。据保守统计，每年我国各类旅游营销的费用超过千亿元，而实际效果究竟如何，迄今仍无完整的评估体系。

　　据悉，国内旅游营销目前最常用的三种方式是媒体营销、渠道营销和活动营销。其中，媒体营销大多以媒体广告的形式体现，于是，在央视的广告收入中，旅游约占了25%的份额;渠道营销大多集中在旅行社、景区景点、旅游电子商务等领域，直接面对分销商;而事件营销相比较而言，在投入成本、市场效果上更被业内所看好。因为一次成功的事件营销，常常会产生“四两拨千斤”的效果。

　　比如，《功夫熊猫2》制作之时，成都不失时机地邀请《功夫熊猫2》团队近距离考察成都和大熊猫，才有了电影中成都元素的淋漓展示; 　　有别于以往旅游营销“一头热”，云南红河州在微博征歌设计时，巧妙地把单个“事”变成了一连串“事件”，除征歌外，还发动网友为歌曲配MV、举办学唱大赛、推选上“我要上春晚”节目等，“为红河唱首歌”由此广受关注。

　　不过，成功案例还只是少数。我们身边的旅游事件营销大多还停留在粗线条、低水平的设计上，为了事件而事件，为了营销而营销，即便有了好的营销“引爆点”，也往往因缺乏全面跟进而“虎头蛇尾”。要知道，事件营销最终的目的，是把旅游目的地的信息高效率、低成本地传递给消费者。

　　由于事件营销容易引起关注，因此要善于把握事件的“度”，过之则成炒作，稍不留神还会伤着自己。近年很多旅游景区纷纷开始自我“包装”，诸如遍地开花的实景演出，五花八门的旅游节庆，不顾民族感情的互动体验，甚至为了争某某名人故里而对簿公堂……这种短视的以吸引眼球为导向的事件营销，不仅谈不上成功，连基本的美感都没有，最终扼杀的还是其自身可持续发展能力。

　　由此看来，旅游事件营销创意为上。如果说旅游创意是编故事，那么旅游营销就是卖故事。怎么卖，如何卖个好价钱，最终比的还是广告宣传是否有创意。