中国男性时尚杂志开始妖孽式暴涨

　　2011年4月底，《智族 GQ Style》在上海举行了微博版创刊party，北京办公室的编辑团队几乎全体到底了魔都上海的现场。没错，过去的小圈子，男性时尚杂志，逐渐开始发展壮大了！

　　这本比较“妖孽”的男性时尚杂志《智族 GQ Style》是传媒大鳄康迪纳仕集团旗下《智族 GQ》新晋创立的子刊，一年两刊，刨去了五花八门、荤的素的男性话题，单挑男性时装来说事。当然，用去整整300页的体量来教授男性如何穿衣打扮，在传统眼光看来，确实有了些许“妖孽”的气息，却无奈道出了国际男性时尚杂志一个默认的共识——主体读者为男同性恋。当然，并没有人真正公开地宣告男性时尚杂志就是做给同性恋看的，也不能全然剥夺异性恋男人追求身体性的快乐。这10年来，西方一直在异性恋男人中，不懈地炮制消费主义男性的潮流新概念——“metrosexual”指的是男人可以像女人一样具有表现力地穿衣打扮，却最终功败垂成，毕竟除了贝克汉姆之外，很少有异性恋男人会坦然地把自己的指甲涂成黑色；“ubersexual”指的是男人还是得打扮得像个男人样，但究其本质仍是鼓励男人不断在自己的身体上花钱花钱，再花钱。当然，对身体性快乐的认同上，显然同性恋群体走在更前面。但主流市场远远不满足于所谓的“粉色经济”，要把异性恋男人也驯化成同样可以享受身体欢愉的新兴消费者。

　　目前，中国绝大多数男性杂志在没有刻意迎合同性恋读者的基础上，都极力尝试像他们的美国同行《Esquire》那样创造出即便放在主流媒体的舞台上，也堪称经典的文本，从而收获主流男性读者。

　　王锋(微博)本人曾任《三联生活周刊》记者，《时尚先生 Esquire》主编钭江明乃《南方都市报》名编出身，刚刚杀进这个市场的《睿士 Elle Men》的副主编也启用了原《东方早报》副主编王宏。这些传统新闻媒体人，噗通噗通地跳入风花雪月的男性时尚媒体这片温水塘，赋予了“身体性”一点难能可贵的“精神性”。这也是扩大发行量的利器，《睿士 Elle Men》的母公司，时尚媒体巨擎桦榭集团中国董事总经理艾弥尔认为，“如果消费者，最终回来找这个杂志，一定是因为内容打动它。”他指的“内容”，恰是传统男性读者所欣赏的具有精神性的部分，而不仅仅是时尚杂志所擅长的豪华的视觉呈现。但这确实是两难的抉择，杂志主编来自拥有《时尚 Cosmopolitan》和《世界时装之苑 Elle》多年从业背景的李宝剑担任。毫无疑问，他清楚地知道如何把握一本时尚杂志的视觉方向，但仍旧会与来自传统新闻媒体的新同事产生编辑理念上的争执。艾弥尔觉得这是好事，新观点往往在吵架中诞生。这一轮男性时尚杂志的“混血生产”的潮流，正反应了大家想要通吃的膨胀野心。无论如何，《睿士 Elle Men》所呈现的特别报道——少林寺僧人的日常生活，其读者人数怎么也比一心想炼出8块腹肌的男人要多。

　　让我们一起来简单回顾一下中国男性时尚杂志的发展史，从10多年前的《时尚先生 Esquire》填补中国男性时尚杂志的空白，到趣味分化的中生代《达人志 Men’s Uno》、《男人装 FHM》、《芭莎男士 Bazaar Men》，再到这两年呈井喷之势不断创刊的《摩登绅士 Mr. Modern》、《智族 GQ》、《他生活 His Life》、《型男志 Men’s Joker》、《睿士 Elle Men》……至少给出了这么一个信号——中国的男性也开始更加坦然地消费男性的身体，这恐怕是我们这个社会进步的标志之一，而遑论性向问题。杂志可能说了不算，男性杂志此起彼伏地创刊，佐证了市场扩张的速度更快。在中国奢侈品市场飞速增长的同时，男性奢侈品分众市场的年增长高达38%。

　　半年刊《智族 GQ Style》在月刊《智族 GQ》混血生产的成功基础上，旗帜鲜明地打出了“身体牌”，除了用各具特色的镜头表现男装，也表现了一组看不见的男装——裸体。一干普通男性，体型各异，纷纷在镜头面前宽衣解带，用王锋的话说，“是一个普通男人和他身体的对话”，他在卷首语里接着道：“如果说衣服是阶级和权势的标志，身体就是民主的力量，是裸体让我们平等。”显然在男性时尚杂志遍地开花的当下，他们已经做好了进一步细分读者的准备，哪怕就只是堪称“妖孽”的男人们。另一边厢，进入中国最早的海外女性时尚杂志品牌《世界时装之苑 Elle》的分支《睿士 Elle Men》虽然是个中后辈，却依然杀得有声有色。创刊4个月来，广告收益超过预期的100%还多。艾弥尔觉得在这个高速发展的市场中，只要有特色，总能找到自己的空间，更何况《睿士 Elle Men》的迅速成功，建立在集团前两年对于另一本男刊《摩登绅士 Mr. Modern》的投入基础上，算是试水后，更稳健的步骤，方才祭起终极品牌《Elle Men》。

　　《睿士 Elle Men》并没有仅仅把自己限定在一本平面杂志上，艾弥尔自己都坦言除了杂志，他个人还会通过网络汲取消费信息，这也可以视为桦榭集团这些年在综合媒体领域，异常活跃的原因。从《睿士 Elle Men》创刊号热热闹闹的营销方式上便可管中窥豹——一众明星捉对拍摄封面大片的同时，也套拍了“微电影”，在优酷等视频分享网站上传播与投放；新浪微博上，早于创刊几个月，“Elle Men”的ID便风生水起地输送着短小精干的男性时尚信息；平板电脑也没落下，《睿士 Elle Men》的创刊号出现在了App Store里，供读者免费下载。艾弥尔认为，平面杂志的主编这一传统角色，必须为这个立体媒体时代的到来，做好调整，应该转换为“一个品牌的内容制造者”。他以旗下《名车志》杂志为例，其编辑团队不仅要执行完成杂志的编辑出版，做电台广播直播，平板电脑平台的内容编辑也需这一团队完成。销售团队也同样将为品牌服务，而不仅仅只是销售杂志广告页面。艾弥尔根本无法抑制住对美好未来的畅想，50%的冲动性消费者，完全可以在电子媒体的平台上，只要对产品产生消费的冲动，仅需按一个按钮，便可完成消费的过程。电子商务可能才是男性奢侈品消费领域未来真正的战场。艾弥尔许诺，《睿士 Elle Men》将率先跨出这美好的一步。

　　在中国男性时尚杂志出现百家争鸣的黄金时代之时，不由得让人感叹，这段充满了健康和活力的历史，是多么让人流连忘返啊。