报刊业广告市场盘点

　　2011年报刊广告增长为12.7%，2010年为13.2%，2009年为11.6%，最近3年发展稳定，高于GDP的增长，平面媒体进入平稳守势发展时期．

　　2011年报纸的广告增长好于杂志，报纸中时政新闻类增长最好，杂志中旅游休闲类增长最好。2011年1～11月，报刊广告收入为1179亿元，同比增长10.84%。同时，2011年报纸的广告增长表现好于杂志，报纸广告同比增长为11.26%，杂志广告同比增长为7.70%。

　　这期间，报纸中综合都市报广告增长为12.42%，时政新闻类广告增长为32%，时政新闻类报纸成为2011年的增长新贵。杂志媒体中服饰美容类广告增长为8.66%，旅游休闲类广告增长为21.46%，随着商务旅游的发展和深入，产业带来的利好机会为此类媒体提供了良好的发展机遇。

　　2011年报刊广告版数首次下滑，厚报厚刊时代将终结。2011年1～11月报刊广告版数下滑1.88%，广告版数下滑，说明厚报厚刊时代行将结束。

　　2010年1～11月，报纸广告单版平均刊例价为11.41万元，而2011年同期，报纸广告单版平均刊例价为12.91万元，报纸单版刊例价上浮了13%;2010年1～11月，杂志广告单页平均刊例价为14.33万元，而2011年同期，杂志广告单页平均刊例价为16.18万元，杂志单页刊例价上浮也是13%。这就意味着2011年报刊广告的10.84%的增长主要是得益于单版价值的提高，而非以前的大量扩版。可见，随着媒介多元化、营销组合化的推进，从2000年开始的厚报厚刊时代将逐步终结。

　　时间 　 2011年1月～11月

　　报刊 　广告版数 　　市场份额 　　同比增长率

　　报纸 　811096.10 　　90.85% 　　　　-1.55%

　　杂志 　81704.70 　　9.15% 　　　　-4.98%

　　总计 　892800.80 　　 　100.00% 　　　-1.88%

　　2011报刊广告的“金九银十”没有重现，增长起伏较大。2011年报刊广告额除2月份过年形成波谷外，其他月份基本维持在100亿元左右，只有9月份达到了150亿元，变化不大。但广告额的同比增长率变化起伏较大，2月、4月、7月低于8%的增长，从9月份开始增长持续下降，没有迎来往年的“金九银十”的辉煌(2010年10月的报刊广告额同比增长率为16.64%)，所以第四季度拉低了2011年报刊广告市场的增长率。

　　2011年房地产广告贡献度增加最大，2012年对报纸经营的不确定性加大。2011年前11个月，房地产广告合计230亿元，同比增长31.57%，是广告增长最快的行业，共贡献19.53%的广告份额，是平面媒体的广告大户。如果连续看月度数据，2011年6月房地产广告达到增长的顶峰，同比增长率为77.65%。这是因为2010年年底开始的限购令，对一线城市和部分二线城市造成明显的影响，开发商大量投入广告，为秋季的销售做准备。

　　但持续到9月份的时候，房地产还是没有达到预期的销售额，所以2011年在十一长假之前，开发商开始收缩广告支出，造成平面媒体广告的“金九银十”没有重现，并于2011年11月开始出现了负增长。目前来看，2012年国家对房地产业的宏观调控政策仍将持续，老百姓的持币待购也还会继续，而开发商的资金链不足以支撑高额的广告费用，因此2012年上半年的房地产广告可能将持续低迷，使得平面媒体的经营更加不确定。